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(口碑家電網(wǎng)-2015-12-03)

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)購人數(shù)一直保持穩(wěn)步增長，2013年國內(nèi)網(wǎng)購網(wǎng)民僅有3億人，但到了2014年人數(shù)已超過4.3億人，增長了 43%。同時網(wǎng)購網(wǎng)民的滲透率從2013年的49%增長到了2014年的52.3%，網(wǎng)民網(wǎng)購參與度首次過半。2015年國內(nèi)網(wǎng)購網(wǎng)民將突破5億人，網(wǎng)購滲透率將達到60%，全民網(wǎng)購的時代正在向我們大步走來。與此同時，隨著消費者網(wǎng)購基因形成，網(wǎng)購能力在成倍增長;根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示：人均網(wǎng)絡(luò)消費金額從2001年的147元，逐漸提升至2011年4099元，2015年預(yù)計將達到7082元。

受益于網(wǎng)絡(luò)用戶的快速成長和電子商務(wù)的快速發(fā)展，家電產(chǎn)品線上市場進入發(fā)展“快車道”，市場增速遠超線下。為了獲取更大的利潤和更快速的發(fā)展，眾多家電企業(yè)開始把銷售渠道的重點放到了電商平臺，希望借助高速發(fā)展的電商渠道來獲取巨大的銷售利潤。尤其在剛剛過去的“雙十一”電商大戰(zhàn)，更是不少家電企業(yè)紛紛刷新戰(zhàn)績，借助本年度最后一次促銷大戰(zhàn)完成了年度銷售任務(wù)和去庫存。

由此，我們也看到，傳統(tǒng)的家電賣場受到了較大的沖擊。那么在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，我們的凈水企業(yè)該何去何從，我們又該如何看待線上線下渠道發(fā)展對凈水行業(yè)的影響呢?

縱觀整個凈水行業(yè)，線上線下的市場博弈從未停止過。家電分析師認為，對于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下的凈水行業(yè)，企業(yè)要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個方面來考量，二者缺一不可!

從戰(zhàn)略上來看，線下產(chǎn)品落地方為根本，而線上必將成為凈水產(chǎn)品信息的傳播通道。

凈水器是近年新興起的一種家用水處理設(shè)備，隨著人們生活品質(zhì)的提升，對生活品位也有了新的認識，與此同時水污染的新聞不絕于耳，凈水器也因此而倍受用戶的喜愛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年-2015年凈水產(chǎn)品復(fù)合增長率為68.7%，市場規(guī)模從12年的40億躍升至14年的121億。

然而，因凈水產(chǎn)品本身的特殊性，產(chǎn)品對于售后服務(wù)高度依賴，因此需要有專業(yè)的人士才能對其解讀，用戶購買的產(chǎn)品僅僅是一個半成品，還要專門的安裝人員進行安裝和定期維護，使用中如出現(xiàn)故障也必須返回工廠維修。而實體門店能夠面對面地對用戶進行導(dǎo)購，情感交流，增加產(chǎn)品的可信度，同時也能讓用戶有一個良好的產(chǎn)品體驗和良好的售后服務(wù);所以說，產(chǎn)品落地至關(guān)重要。由此可見，線下渠道對于凈水行業(yè)來說仍是銷售主戰(zhàn)場。

從數(shù)據(jù)也可看出，2015年1-8月線下渠道市場占比達到74%，體量依然龐大。且我們在走訪市場、企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)而言，實體渠道依然是重中之重，企業(yè)自身專營門店的市場銷售貢獻遠大于線上市場的銷售，這說明實體門店渠道依然是凈水行業(yè)的主要渠道依托。產(chǎn)品落地至關(guān)重要。

但這并不是說凈水企業(yè)要放棄線上渠道。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，已成為人們生活的重要組成部分和人類文明傳播發(fā)展的重要載體。網(wǎng)絡(luò)傳播已形成了一個影響巨大的新型媒介系統(tǒng)，滲透到消費者生活的各個方面，改變著人們的交往方式和思維方式。其具有信息量大、傳播速度快、形式多樣等特點。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，沒有遠近之分。

網(wǎng)絡(luò)渠道承載著最全最多的信息量，跨越地域的局限性，與互聯(lián)網(wǎng)消費者互動、購買，這是凈水器乃至整個家電行業(yè)以往的任何一種渠道所不能及的，而產(chǎn)品信息的全面性、購買的便利性恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，是互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多消費者的根源所在。

因此，凈水企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下的大勢，借助網(wǎng)絡(luò)信息量大、閱讀量大、傳播量大的優(yōu)勢，搭好這趟順風(fēng)車營造產(chǎn)品口碑和品牌知名度從而讓自己壯大。

從戰(zhàn)術(shù)上看，線上線下應(yīng)平衡發(fā)展，價格統(tǒng)一，市場細分精準(zhǔn)營銷才是最終出路。

基于線上電商平臺低門檻、低費用和低運營成本的優(yōu)勢，眾多凈水品牌紛紛進入電商平臺，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月凈水市場線上渠道的占比為26%，與去年同期相比提升了8個百分點，線上渠道相較于線下傳統(tǒng)渠道，具有更大潛力、活力，這是不可否認的;不過我們企業(yè)應(yīng)該意識到兩點：

1、線上平臺的快速發(fā)展主要是得益于網(wǎng)購人群的快速增長，但是隨著線上網(wǎng)購人群的逐漸飽和，網(wǎng)購人群的增速是在逐年放緩的，因此想要通過新增人群來帶動線上渠道購買增長的影響力在減弱。

2、線上平臺隨著眾多品牌的進入，其競爭必會愈演愈烈，屆時，企業(yè)線上平臺的運營費、宣傳費、廣告費和展位費等的投入成本將會持續(xù)走高，到那時，線上平臺低費用、低成本的優(yōu)勢必將不復(fù)存在。當(dāng)電商平臺的優(yōu)勢不再顯現(xiàn)，凈水企業(yè)要何去何從?

業(yè)內(nèi)分析師認為，凈水產(chǎn)品線上線下市場應(yīng)平衡發(fā)展，線上線下產(chǎn)品價格統(tǒng)一是必由之路，對于同一產(chǎn)品線上線下不同價格這種傷敵一千自損八百的做法應(yīng)盡早放棄。從戰(zhàn)術(shù)上來看，企業(yè)產(chǎn)品銷售應(yīng)最終考慮市場細分、人群細分;針對線上線下不同人群特點將產(chǎn)品做到差異化、極致化，線上線下齊頭并進贏得市場。

通常線上購買人群的生活節(jié)奏較快，具有惰性，年齡偏向年輕化、且購買更偏向性價比高使用安裝便捷的產(chǎn)品;根據(jù)析顯示，網(wǎng)購凈水人群對于產(chǎn)品功能(23.7%)和使用感受(42.6%)最為關(guān)注。

線上凈水器消費者對正品、直飲、預(yù)約安裝、小巧等營銷賣點的接受度較高;而購買1200元以下產(chǎn)品的用戶更是對產(chǎn)品“小巧”的賣點更加關(guān)注，1200元以上消費者更多認可預(yù)約安裝?；谝陨咸攸c，我們凈水企業(yè)可以在線上推送一些價格合適，產(chǎn)品小巧、安裝方便、預(yù)約及時的產(chǎn)品以迎合線上人群購買。

線下凈水產(chǎn)品購買人群覆蓋較廣，該類人群對于產(chǎn)品品質(zhì)的好壞、功能的強大與否、品牌影響力高低、過濾效果好壞以及產(chǎn)品外觀設(shè)計美觀程度均有較高關(guān)注度，更愿意去體驗該產(chǎn)品，同時對售后服務(wù)的及時性、快速響應(yīng)速度和產(chǎn)品體驗，但對產(chǎn)品價格的敏感度略低。

基于以上特點，我們凈水企業(yè)可以在線下布局外觀精美、功能強大，產(chǎn)品過濾效果好的產(chǎn)品，同時給用戶提供較好的產(chǎn)品體驗，價格在 3000-3999元是線下凈水器數(shù)據(jù)顯示該價格區(qū)間累計零售額市場份額在32.2%)用戶接受度最高的價格區(qū)間，相信該類產(chǎn)品必將被線下購買人群所接受和喜愛。

因此，對于當(dāng)下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，凈水企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)兩個方面來理性看待，精準(zhǔn)營銷、差異化營銷是其必由之路，也期待凈水行業(yè)能夠更加健康、理性、穩(wěn)健的長期發(fā)展下去。