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(口碑家電網(wǎng)-2018-03-22)

當(dāng)中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入到了全球化配置時(shí)代，一批定位更加高端的歐美家電品牌也正在蜂擁而至。從MADE IN CHIN到MADE FOR CHINA，中國(guó)市場(chǎng)正成為世界家電業(yè)跑馬場(chǎng)的趨勢(shì)也是日益明顯。繼海爾收購(gòu)美國(guó)品牌GEA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，德國(guó)高端家電品牌AEG也牽手美的來到中國(guó)。有消費(fèi)者驚呼，借著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，中外品牌發(fā)力爭(zhēng)搶高端家電市場(chǎng)，我們的口袋再一次被國(guó)外高端“壕品”給盯上了！

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方洪波、伊萊克斯總裁兼CEO Jonas Samuelson

有人說AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)正趕上“最好的時(shí)候”，也有人說德系家電在國(guó)人心目中已經(jīng)沒有了較過去高高在上的贊譽(yù)。那么，這個(gè)被美的集團(tuán)及伊萊克斯集團(tuán)聯(lián)手打造的AEG究竟是個(gè)什么角色？在歐洲和德國(guó)，還有哪些高端家電品牌？歐美豪門聚首中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)？今天我們就來扒一扒！

歐洲高端家電有哪些？

西門子&博世

中國(guó)消費(fèi)者提起歐洲尤其是德系家電，往往第一個(gè)想到就是西門子，或許這跟就跟買車先看大眾的道理是一樣的，進(jìn)入國(guó)內(nèi)早、推廣做得好。不過，早在2014年西門子就宣布向高端電氣發(fā)展，家電部門逐漸放棄。實(shí)際上，真正在歐洲生活過的人都知道，近年來西門子家電在德國(guó)已經(jīng)在走下坡路，就連德國(guó)人也都不怎么用了。

西門子近年來技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新力度孱弱已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)

1967年，博世和西門子將雙方家用電器業(yè)務(wù)合并成立了博西家電，2014年后西門子家電產(chǎn)品一直由博西家電獨(dú)立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運(yùn)營(yíng)。這也就是說，用戶購(gòu)買的西門子家電早已經(jīng)不再是西門子公司生產(chǎn)的了。

不過，令人尷尬的是，博世和西門子市場(chǎng)定位都是中高端，兩大品牌都主推冰箱、洗衣機(jī)，還包括吸油煙機(jī)、灶具、烤箱、消毒柜、洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)品，在產(chǎn)品品類上基本重合。在中國(guó)市場(chǎng)，西門子近年來技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新力度孱弱，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

嘉格納

嘉格納是唯一列入德國(guó)奢侈品排行的電器品牌，不少名人政要都成為其忠實(shí)粉絲

說到博西家電，這里必須提及下德國(guó)嘉格納這個(gè)奢侈品電器品牌。實(shí)際上，博西家電旗下是三個(gè)品牌，定位從低到高是西門子、博世和嘉格納。打個(gè)比方，如果按車來算的話就是寶馬3系、奔馳C級(jí)和保時(shí)捷boxter的區(qū)別。雖然博世也號(hào)稱是定位高端，但是和嘉格納比就差遠(yuǎn)了?，F(xiàn)在很多博世和西門子高端產(chǎn)品的技術(shù)就是原本嘉格納的標(biāo)配。也就是說，嘉格納買個(gè)好一點(diǎn)的冰箱的價(jià)格買西門子全套旗艦產(chǎn)品都?jí)蛄耍渲羞€包括價(jià)格很貴的烘干機(jī)。不過目前，德國(guó)嘉格納并沒有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正式售賣。

Beko倍科

資料顯示，英國(guó)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌Beko倍科目前產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),特別是在歐洲銷量位居前三，在俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家、波羅的海地區(qū)、中東地區(qū)、北非和澳大利亞等國(guó)家及地區(qū)，都是被當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣钠放?。?shí)際上，Beko倍科在歐洲只能算得上是大眾家電品牌。

巴薩賽季主場(chǎng)球衣上的歐洲家電品牌beko的LOGO

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來，這個(gè)隸屬于世界五百?gòu)?qiáng)土耳其KOC集團(tuán)的家電制造企業(yè)算得上是“熟悉的陌生人”，最直觀的感觸莫過于歐洲頂級(jí)足球賽事西甲聯(lián)賽中，“豪門宇宙隊(duì)”巴薩羅納球衣上的品牌LOGO廣告。Beko倍科因長(zhǎng)期在全球范圍內(nèi)贊助體育賽事，被廣大體育愛好者們所熟悉。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前只有少部分便宜的洗衣機(jī)是國(guó)產(chǎn)代工的，其他產(chǎn)品基本是由土耳其生產(chǎn)進(jìn)口，銷售情況只能說很一般。

伊萊克斯

2017年瑞典伊萊克斯收購(gòu)美國(guó)本土品牌Anova，意在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)智能家電體驗(yàn)

伊萊克斯電器集團(tuán)公司曾經(jīng)在《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)中排名第274位，擁有近10萬員工，在全球60多個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品銷往160多個(gè)國(guó)家。冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐等“白色產(chǎn)品”領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)在世界上可以說少有敵手。

雖然從1987年開始就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不過伊萊克斯在國(guó)內(nèi)卻早已陷入沒有市場(chǎng)規(guī)模和缺乏用戶認(rèn)可的境地，新品推出亦步亦趨，市場(chǎng)的聲音和動(dòng)作都在縮小，與其在歐洲和北美市場(chǎng)上的風(fēng)光表現(xiàn)截然不同。

Miele美諾

德國(guó)前總統(tǒng)科勒給予Miele美諾這樣的評(píng)價(jià)：“Miele是我心中最能代表德國(guó)精神的品牌”。德國(guó)現(xiàn)任總理默克爾則表示：“德國(guó)美諾Miele在婦女解放運(yùn)動(dòng)中的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所有的政客，Miele產(chǎn)品伴隨了我的成長(zhǎng)記憶”。由此可見，這個(gè)家電品牌在德國(guó)的知名度和影響力。

Miele美諾是全球奢華家電品牌，堅(jiān)持以20年使用周期為測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)

Miele美諾洗衣機(jī)是其最經(jīng)典的拳頭產(chǎn)品，其次吸塵器、洗碗機(jī)、烤箱、咖啡機(jī)、冰箱等等無論品質(zhì)還是服務(wù)都堪稱完美，最主要的是Made in Germany原裝進(jìn)口的品質(zhì)，用戶口碑極佳。

目前，Miele美諾在國(guó)內(nèi)的京東和天貓已經(jīng)開設(shè)了線上官方旗艦店，并在若干城市有線下專賣店。體驗(yàn)過的網(wǎng)友表示，天貓官方旗艦店的價(jià)格比專柜要實(shí)惠太多了，不少產(chǎn)品已經(jīng)十分接近港行的價(jià)格了。不過，礙于Miele美諾品牌的知名度相對(duì)較低，在中國(guó)家電市場(chǎng)上任然是定位高端，產(chǎn)品體驗(yàn)超級(jí)贊卻小眾和冷門化的品牌。

AEG

2017年5月，伊萊克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG，希望籍此重返高端市場(chǎng)。據(jù)悉，AEG品牌在1996年被伊萊克斯收購(gòu)，在歐洲AEG品牌的定位高于西門子，介于Miele美諾、嘉格納等奢侈品牌和西門子之間。

在歐洲AEG品牌的定位高于西門子，低于眾多奢侈品牌

德國(guó)家庭普遍信賴的高端家電是哪一款呢？一位在德國(guó)薩爾州、法蘭克福、慕尼黑等生活過的中國(guó)學(xué)者表示，他所接觸到的德國(guó)家庭家里電器一般吸塵器是凱馳的最多，而家里的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、烤箱、微波爐、冰箱等產(chǎn)品很多都是一水的Miele美諾。

實(shí)際上，在美國(guó)這個(gè)世界家電業(yè)的跑馬場(chǎng)，主流家電品牌依次是GEA、Danby、Kalamera、Whirlpool等。此外日韓系大金、松下、LG、三星等的認(rèn)可度都很高。近兩年來，隨著海爾收購(gòu)美國(guó)GEA，中國(guó)家電自主品牌全球化的步伐也在海外快速提升。

從全球市場(chǎng)來看，外資家電品牌仍然占有相當(dāng)大的份額。與暢行全球的德系寶馬、奔馳、奧迪汽車品牌相比，家電品類的特殊性，尤其是與當(dāng)?shù)厣罘绞矫芮邢嚓P(guān)的廚電和周邊產(chǎn)品，各家品牌在本土甚至全球各地有自己傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍。

美的背書AEG勝算幾何？

眾所周知，自美的布局智能家居領(lǐng)域以來，進(jìn)行了一系列的艱難轉(zhuǎn)型，意圖擺脫其在顧客心中的低廉印象。從收購(gòu)庫(kù)卡KUKA布局機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，到今年又發(fā)布了“人機(jī)新時(shí)代”戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，美的需要加碼研發(fā)投入，進(jìn)入到高端市場(chǎng)是必然選擇。不過短期內(nèi)，要想突破高端市場(chǎng)壁壘也只能依靠收購(gòu)來完成?？梢哉f，引進(jìn)AEG就有了與海爾旗下卡薩帝、GEA等品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的籌碼。

不過，有行業(yè)人士表示，美國(guó)GEA相比德國(guó)AEG在中國(guó)市場(chǎng)的品牌名聲并不高，這就需要投入大量的推廣資源來打造品牌。另外，在中國(guó)家電市場(chǎng)上，向來以營(yíng)銷著稱的美的也并不是專屬的高端品牌運(yùn)營(yíng)能手，通過聯(lián)合推新品牌的方式來重新打開高端市場(chǎng)，可以說難度還是很大的。

海爾、美的等中國(guó)品牌智慧家庭解決方案，廚電市場(chǎng)爭(zhēng)奪成為關(guān)鍵

事實(shí)上，在相對(duì)成熟的家電市場(chǎng)，中外品牌不僅要有一套完整的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、營(yíng)銷的體系做保障。同時(shí)，無論德國(guó)AEG還是美國(guó)GEA，采取原裝進(jìn)口國(guó)內(nèi)存貨，借助海爾、美的的銷售和服務(wù)優(yōu)勢(shì)開拓國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，都必須有強(qiáng)大的“買手”團(tuán)隊(duì)做加持，做到深刻了解和預(yù)測(cè)在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，變得越來越聰明，越來越“挑剔”的中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和生活遠(yuǎn)景，從而避免依賴高價(jià)格體驗(yàn)和左手導(dǎo)右手的售賣方式，陷入到供需不對(duì)路、高端市場(chǎng)進(jìn)展慢、品牌信賴度低的尷尬局面中。

從今年AWE國(guó)內(nèi)家電及專業(yè)廚電品牌的表現(xiàn)來看，卡薩帝領(lǐng)跑高端需求，海爾、美的、方太、老板等在品質(zhì)和市場(chǎng)份額上突飛猛進(jìn)，一批具備“新匠人”特征的專業(yè)廚電品牌借道智能化和靈活的定制方案快速成長(zhǎng)。越發(fā)成熟的中國(guó)品牌正在剝掉外資品牌溢價(jià)的光環(huán)，中國(guó)消費(fèi)者也更加成熟，在選購(gòu)?fù)赓Y進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)趨于理性的挑選和對(duì)比是必修課。

行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端家電的剛性需求將持續(xù)增長(zhǎng)，作為行業(yè)增長(zhǎng)最迅速的品類，廚電市場(chǎng)圍繞智能化升級(jí)的“明爭(zhēng)”早已展開。隨著美系GEA和德系A(chǔ)EG，或?qū)⒊蔀閺?qiáng)勁的推手，給這個(gè)一直被國(guó)產(chǎn)占領(lǐng)高端的“封閉”類別，增添了多元化和高端化的“暗斗”。

不過，可以肯定的是，沒有哪一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)。面對(duì)加速走向折疊化的中國(guó)消費(fèi)階層，不放棄原有定位不盲目地去討好新一代消費(fèi)者，如何在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上逐步滲透，恐怕才是最務(wù)實(shí)的選擇。