繼海爾美的后海信再掀海外并購(gòu) 中國(guó)家電做高端要面子缺里子？
(口碑家電網(wǎng)-2018-09-01)近期國(guó)內(nèi)白家行業(yè)最重要事件之一，莫過(guò)于海信集團(tuán)收購(gòu)斯洛文尼亞白電制造商Gorenje獲得歐盟委員會(huì)批準(zhǔn)。據(jù)口碑家電了解，此次收購(gòu)海信旗下子公司以每股12歐元，共計(jì)支付了1.831億歐元，約合人民幣14.514億元，收購(gòu)Gorenje 95.42％的股份。完成收購(gòu)后，海信意在從戰(zhàn)略上把Gorenje打造成為自己在歐洲的家電產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)中心。
資料顯示，Gorenje成立于1950年，旗下有83家公司和1.1萬(wàn)工人，在廚電和洗衣機(jī)等產(chǎn)品上有較強(qiáng)的實(shí)力，除在歐洲地區(qū)擁有完整的銷售體系外，產(chǎn)品還遍布70多個(gè)國(guó)家。同時(shí)還是斯洛文尼亞北歐滑雪隊(duì)、法國(guó)足球錦標(biāo)賽的贊助商。不過(guò)，近年來(lái)面對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，Gorenje的產(chǎn)品銷量開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的下滑，僅2017年該公司的凈利潤(rùn)便下降84%，面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。在此情況下，Gorenje開(kāi)始急于尋找戰(zhàn)略合作伙伴，并一度吸引了海信、海爾、合肥美菱等眾多中國(guó)企業(yè)的關(guān)注。
有分析人士指出，事實(shí)上能斷言有潛力的市場(chǎng)放眼世界范圍只有中國(guó)。盡管這些歐美日家電品牌在與中韓品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落寞，失去了昔日的市場(chǎng)地位，但依然有著數(shù)十年中高端市場(chǎng)的技術(shù)積淀與口碑積累。如果在中國(guó)這個(gè)吸收投資和延續(xù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的巨大市場(chǎng)中落于人后，無(wú)疑將給自身帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)，與中國(guó)企業(yè)的合作也直接關(guān)系到這些品牌在全球市場(chǎng)的前景。所以，在巨大的期待和無(wú)數(shù)微小不安交織中，包括日本三洋、東芝、夏普；德國(guó)美玆、庫(kù)卡、AEG；新西蘭斐雪派克、美國(guó)GEA等一批國(guó)外品牌，先后迎來(lái)了將中后期增長(zhǎng)托付給中國(guó)企業(yè)的局面，借助更具洞察力、渠道優(yōu)勢(shì)、以及更強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力來(lái)煥發(fā)新的生命。
從中國(guó)企業(yè)看，除了海爾以外，其他品牌在海外市場(chǎng)起步都較晚，盡管歐美日市場(chǎng)存在增長(zhǎng)預(yù)期，但當(dāng)?shù)匾褤碛休^高份額的本土和老牌企業(yè)，躋身其中增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。采取并購(gòu)方式，遠(yuǎn)期可以解決全球化過(guò)程中的本土運(yùn)營(yíng)核心難點(diǎn)，拉長(zhǎng)在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)線、品牌建和渠道建設(shè)，逐步形成完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。近期可以直接拿到最有價(jià)值的東西即核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)與自主產(chǎn)品快速嫁接，從而實(shí)現(xiàn)綜合優(yōu)勢(shì)的提升。
事實(shí)上，與國(guó)外家電品牌相比，本土企業(yè)的技術(shù)積累還相對(duì)較弱，在產(chǎn)品研發(fā)和固有技術(shù)水平仍然有差距，有些核心零部件單靠自身能力還生產(chǎn)不出來(lái)。換句話講，中國(guó)企業(yè)的原創(chuàng)技術(shù)能力已經(jīng)不能與快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)相匹配。
若從頭做起，研發(fā)周期長(zhǎng)、設(shè)備成本投入高、被用戶認(rèn)可也要花費(fèi)更多時(shí)間和資源。這對(duì)于更新頻率低、生產(chǎn)成本高、利潤(rùn)較低的傳統(tǒng)家電來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是費(fèi)力不討好的事。另外，不少消費(fèi)者仍抱有國(guó)外產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)好的慣性思維。可以說(shuō)，并購(gòu)國(guó)外知名品牌是本土企業(yè)節(jié)省研發(fā)成本，擴(kuò)大自身品牌地位和技術(shù)實(shí)力等，性價(jià)比更高、更快的一種方式。
海爾收購(gòu)新西蘭斐雪派克，將其頂級(jí)壓縮機(jī)裝配到卡薩帝等高端白電，極大的提高了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)。美的收購(gòu)庫(kù)卡使得集團(tuán)在智能工廠、智能物流的建設(shè)節(jié)奏極大加速。這兩宗收購(gòu)，無(wú)疑不是考慮到自身全球化業(yè)務(wù)拓展和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)下競(jìng)爭(zhēng)力提升的必然結(jié)果。行業(yè)人士認(rèn)為，此次海信并購(gòu)Gorenje或有助于彌補(bǔ)其在廚電領(lǐng)域的空白，如何快速放大Gorenje的品牌效應(yīng)，則直接關(guān)系到海信能否在白電領(lǐng)域走到中高端市場(chǎng)，順利抓住消費(fèi)升級(jí)最后的黃金機(jī)會(huì)。
海信方面擁有海信電器和海信科龍兩家上市公司，持有海信、科龍和容聲三個(gè)中國(guó)著名商標(biāo)。不過(guò)，白電核心老品牌“科龍”的發(fā)展一直面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)創(chuàng)新迭代慢、用戶群體老化、品牌老化等諸多問(wèn)題，在白電市場(chǎng)一直屈居二線陣營(yíng)。而在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)趨近飽和，繼續(xù)依靠較單一品類和品牌形象，很難叩開(kāi)年輕一代用戶需求的大門(mén)。
據(jù)口碑家電了解，近日海信科龍擬將公司中文全稱由“海信科龍電器股份有限公司”變更為“海信家電集團(tuán)股份有限公司”，并擬將證券簡(jiǎn)稱由“海信科龍”變更為“海信家電”，擬通過(guò)“海信”、“容聲”、“科龍”、日本“HITACHI”和美國(guó)“YORK”等“五大品牌”的全球化協(xié)同運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)海信從“白電品牌”到“世界級(jí)的家電品牌集群”的布局。
對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)還存在“體力決勝”的一面。不僅要通過(guò)工廠建設(shè)展開(kāi)大規(guī)模投資，在銷售方面也要對(duì)抗海爾、美的，以及二三線本土企業(yè)和外資品牌“搶逼圍”。另外，那些耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌被本土“操盤(pán)手”賦予更多中國(guó)元素的同時(shí)，美國(guó)GEA高端廚電也被海爾引入國(guó)內(nèi)，美的與伊萊克斯合資借AEG高端家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)抗海爾卡薩帝．．．中國(guó)市場(chǎng)正變身為高端品類角逐的“跑馬場(chǎng)”。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)空間，但并非是能輕易拿下，Gorenje賦能海信家電今后也只能靠一步一步增長(zhǎng)銷量和份額。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)大師薩繆爾森的觀點(diǎn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最終兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)。
僅僅完成對(duì)國(guó)外品牌的并購(gòu)還不夠，可以說(shuō)，無(wú)論發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)或是搶占國(guó)內(nèi)用戶，打造“有里有面”的高端新品類，靠的是企業(yè)的厚積薄發(fā)，真正具備持續(xù)、原創(chuàng)的迭代創(chuàng)新能力，并在此基礎(chǔ)上建立起和用戶的新興關(guān)系，帶來(lái)更有效的交互和影響力。
中國(guó)將無(wú)可爭(zhēng)議在全球科技領(lǐng)域成為大國(guó)，歐美日企業(yè)也已將中國(guó)視為拉動(dòng)技術(shù)進(jìn)步的引擎，并采取行動(dòng)主動(dòng)獻(xiàn)上橄欖枝。在這個(gè)中國(guó)品牌崛起的黃金十年，能否順勢(shì)成為真正的全球化品牌，顯然也是時(shí)代賦予中國(guó)企業(yè)的機(jī)遇和使命。
