(口碑家電網(wǎng)-2020-08-06)
凈水器產(chǎn)品
凈水器從“稀罕物件”走向常見家電，在經(jīng)歷了最近5年的高速發(fā)展后，市場增速又進入了下行車道。一方面，消費者對于生活健康的重視程度越來越高，對于掃地機器人、凈水器等新興家電產(chǎn)品的消費投入也在增長，同時疫情的出現(xiàn)也使得消費者更加重視生活中的飲食飲水健康、食品安全，很多小區(qū)的封閉措施也使得桶裝水的服務效率與服務體驗下降。
另一方面，凈水器面臨的市場環(huán)境比較復雜，除了行業(yè)內(nèi)的品牌以外，還有家電品牌/互聯(lián)網(wǎng)公司入局，甚至在二三級市場中還有很多貼牌產(chǎn)品。面對這樣的發(fā)展困境，凈水器業(yè)內(nèi)的從業(yè)者也在積極尋找突破口，IoT、智能互聯(lián)甚至5G的接入，但與其他智能賦能可以帶飛產(chǎn)業(yè)的體驗不同，凈水器要解決的仍然是基礎的體驗問題。
市場空間仍然充裕，凈水器行業(yè)卻遭遇發(fā)展瓶頸
2011~2018凈水器行業(yè)增長情況
伴隨健康飲水意識的深入以及產(chǎn)品使用成本逐步降低的整體發(fā)展趨勢，中國的凈水器滲透率迎來了短時的快速上漲。據(jù)GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國凈水器使用滲透率占比為13%，2017年這一數(shù)字提升至20%，但是，對標歐美、日韓等成熟市場高達70%以上的滲透率而言，中國凈水器未來的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽蟆?
從市場的實際表現(xiàn)來說，確實也在此期間經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014年，中國凈水器市場規(guī)模達到100億元，2014年至2017年持續(xù)保持33%的年復合增長率，截至2018年凈水市場規(guī)模已達到317億元。在市場中的強勢表現(xiàn)，展現(xiàn)出消費者對于這一新興品類有著較高的新鮮度以及接受度。
同時，家用凈水器產(chǎn)品的出現(xiàn)也改變了消費者的用水體驗，相比之前的燒水或者是桶裝水，凈水器“即開即飲”的使用方式更加方便，并且相比于飲水機等設備，凈水器廚下式的設計也更加節(jié)省房屋空間占用。
不過在2019年，凈水器市場迎來了高速發(fā)展中的“拐點”。2019年，中國凈水器市場的整體規(guī)模下降了1.9%，進入2020年以來，凈水器零售市場再次出現(xiàn)下跌。中怡康一季度數(shù)據(jù)顯示，凈水器線下零售量同比下降52.4%，零售額同比下降53.8%，線上零售量同比增長43.5%，零售額同比增長12.1%。當然，這其中有很大一部分因素是受到了疫情的影響，但也不可否認的是，凈水器行業(yè)已經(jīng)脫離了“快車道”。
凈水器的“低價”銷售形式（圖片來源于網(wǎng)絡）
凈水器行業(yè)沒有增長空間了嗎？顯然不是。與歐美、日、韓等國家相比，較低的滲透率背后仍然蘊藏了極大的消費潛力。從中國消費者的日常習慣中來看，此前也有燒水以及購買飲水機的需求，所以在凈水器普及的過程中，并沒有創(chuàng)造新的用戶場景，而是圍繞一直以來大眾所關心的“飲水問題”所進行的技術革新。
同時，從各個時代人們飲水習慣的改變，也說明了用戶對于用水健康的持續(xù)高關注度，這也是家用凈水器市場在中國擁有較大市場潛力的原因之一。此外，生活用水質(zhì)量的下降，也是刺激凈水器市場的客觀因素，我國自2015年4月由國務院發(fā)布實施了《水污染防治行動計劃》，其核心就是為了減少水污染，改善居民用水環(huán)境。
如果分析凈水器市場之所以出現(xiàn)瓶頸的原因，那么可以總結為幾個方面，從行業(yè)內(nèi)部來看，凈水器在前期市場瘋狂拓展中，出現(xiàn)過很多亂象。比如三四線市場的眾多低效、劣質(zhì)的貼牌產(chǎn)品，依靠低價營銷、分銷會等形式，夸大產(chǎn)品的使用功效，利用用戶信息不對稱，對產(chǎn)品不了解的心理銷售產(chǎn)品。而產(chǎn)品的質(zhì)量與后續(xù)服務很難維持此類產(chǎn)品的口碑，使得部分消費者開始對凈水器產(chǎn)品的體驗、有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。
市場方面，濾芯作為凈水器企業(yè)核心的技術壁壘，卻被早期市場過度擴張引導成為“價格導向型”產(chǎn)品，低價低質(zhì)甚至山寨廠商的數(shù)量增加，也擾亂了市場的整體發(fā)展秩序。
另外，是一二線區(qū)域用戶由于消費力強、接觸產(chǎn)品早，使得這些地區(qū)已經(jīng)具備了較高凈水器的滲透率，而正規(guī)企業(yè)對三四線區(qū)域的市場布局仍處于拓展階段，改變消費者的使用習慣還需要持續(xù)的市場教育，再加上之前很多低價商品使得用戶信心下降，因此在凈水器市場發(fā)展中出現(xiàn)了一段“真空期”。
凈水器產(chǎn)品實現(xiàn)渠道下沉
在用戶的體驗上，早期的家用凈水器也并不完善，主要集中在廢水率高以及濾芯耗材消耗過快兩個方面，由于凈水器需要通過濾芯中的活性炭等吸附材料過濾有害物質(zhì)，當吸附的有害物質(zhì)飽和后就不再發(fā)揮作用，所以需要定期更換濾芯以保證凈水器的正常工作。
因此濾芯的價格和使用壽命就變得非常關鍵，每1至2年就需要對濾芯進行更換，折合產(chǎn)品使用成本一年要達到500~800元。另外早期家用凈水器產(chǎn)品的廢水比表現(xiàn)也不能令人滿意，有的產(chǎn)品甚至達到了1比4以上的水平，也就是說凈化出一杯水所排出廢水量為四杯水，用戶安裝凈水器后會發(fā)現(xiàn)家中水費明顯上升。
但從長遠來看，凈水器市場仍然會保持整體增長的趨勢，得益于安吉爾、A O史密斯、美的等頭部品牌持續(xù)進行的渠道下沉戰(zhàn)略，促進凈水器產(chǎn)品走入更多普通用戶家中，凈水器市場的蛋糕仍然會“越做越大”。
同時，行業(yè)標準的不斷完善，也為整體發(fā)展提供了強有力的支持，2019年底，國家標準化管理委員會對《凈水機水效限定值及水效等級》擬立項強制性國家標準項目公開征求意見，進一步規(guī)范凈水行業(yè)的生產(chǎn)制造。
該標準規(guī)定了凈水機的水效限定值、節(jié)水評價值、技術要求和試驗方法，適用于以市政自來水或其他集中式供水為原水的飲用水處理裝置。與此前發(fā)布的GB 34914-2017《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》相比，該標準不僅范圍更廣，內(nèi)容也更全面，這也有利于淘汰目前市場中低價、低質(zhì)的凈水器產(chǎn)品。
一個行業(yè)想要獲得長期穩(wěn)定的正向發(fā)展，離不開市場、企業(yè)與行業(yè)標準，其中，企業(yè)負責通過技術解決用戶消費痛點，行業(yè)標準用于規(guī)范市場、保障良好競爭秩序，在一個穩(wěn)步發(fā)展的市場當中，再通過渠道下沉不斷拓展市場邊界，做大行業(yè)規(guī)模。
回歸理性競爭，技術撬動市場開口
凈水器濾芯技術更迭
在行業(yè)標準健全與市場教育的共同作用下，凈水器市場將會逐步回歸到理性競爭、良性增長的道路上來。同時，新的發(fā)展階段也對企業(yè)的技術儲備提出了更強的需求，回顧之前的發(fā)展歷程，“技術”其實也是貫穿整個凈水器行業(yè)發(fā)展的關鍵詞。
以凈水器中的核心技術“雜質(zhì)過濾”來說，就存在一個較為明顯的技術分界線，前期大規(guī)模鋪貨的低價凈水器，很多都是采用超濾膜技術的產(chǎn)品，雖然打著“凈水器”的旗號，但是應用此類技術的產(chǎn)品實際上并不能滿足“水質(zhì)直飲”的需求。
直到反滲透膜技術的出現(xiàn)與普及，才使得“直飲水”成為了凈水器的標配，在這場技術革新當中，能夠搶先押注“反滲透膜技術”的企業(yè)擁有了更強的持久發(fā)展力并具備了沖擊中高端市場能力。以安吉爾為例，在2012年通過和美國陶氏公司達成戰(zhàn)略合作，并在2014年推出了當時少有的配備反滲透膜的A6凈水器。
反滲透濾芯結構圖
這一技術發(fā)展的重要節(jié)點也進一步壓縮了市場邊緣以及低效產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品的生存空間。而當反滲透膜技術逐步成為行業(yè)主流，就需要下一個技術關鍵點推動產(chǎn)品形態(tài)改變，進而引發(fā)整個行業(yè)的變革。在這場技術競賽中，各個企業(yè)在“賽跑”，到達同一個技術水平后，誰能找準賽道并率先邁出下一步，就能在“市場”這條賽道中取得領先的優(yōu)勢。
據(jù)安吉爾有關技術人員介紹，安吉爾選擇邁出下一步就是“全效反滲透膜技術”，相較于目前市面上大多數(shù)傳統(tǒng)反滲透膜存在使用壽命低、高廢水比等問題，安吉爾通過3年時間自主研發(fā)的全效反滲透膜，使用壽命可以提升至5年，水效也能夠達到75%，同時，也降低了目前凈水器核心技術對國外企業(yè)的依賴性。
對于用戶而言，技術更新帶來的體驗提升是購機與換新的重要推動力，尤其是對于存量市場有著較強的激發(fā)作用。反映到實際的使用當中，全新的濾芯技術為用戶帶來的就是更加低廉的使用成本、更高的效能以及更長的濾芯更換周期，簡單來說，就是解決了之前提到的用戶所遇到的“廢水”以及“耗材成本高”的痛點，同時，技術領先也會成為頭部企業(yè)對尾部市場進行收割的重要武器。
安吉爾A7凈水器
除了在核心的過濾技術上突破，近兩年在凈水器行業(yè)中還開始出現(xiàn)“細分市場”，比如安吉爾提出的廚房中央凈水系統(tǒng)，此前鈦媒體也對安吉爾A7凈水器這款產(chǎn)品進行過測試。該產(chǎn)品劃分出了一個全新的產(chǎn)品概念：廚房用水安全，即除了直飲水以外，對日常生活中的廚房用水凈化場景進行滲透。
在第一波凈水器的普及浪潮中，市場教育的重點在于“直飲水”，所有產(chǎn)品都是圍繞以飲用為主的使用場景進行設計的，行業(yè)更多的關注度也集中于這一場景之中。而全新的“廚房用水安全”理念，則將家庭用水場景細分為“飲”和“用”兩個場景，以廚房用水為例，“大通量”成為了一項最關鍵的技術指標。
因此，企業(yè)就要針對性的開發(fā)全新的技術以應對這一用水場景，安吉爾在A7產(chǎn)品中搭載的ACF復合濾芯，可以通過外層柔順折疊膜和內(nèi)層纖維活性炭，快速去除水中余氯、多種抗生素、泥沙、異色異味等，對廚房用水進行凈化，保證淘米、洗菜、刷碗等大水量用水場景安全。
廚房飲水與用水全凈化概念的提出，也創(chuàng)造了一個新的賽道，雖然凈水器細分市場仍然處于初期發(fā)展階段，但在未來的市場中，可能會成為凈水器市場增長的主要拉動力。隨著凈水器產(chǎn)品的新一輪技術革命到來，行業(yè)內(nèi)也很快會迎來新一輪的洗牌，依托技術更新帶來的“高能效、低成本”，凈水器也會被更多的家庭所接納，并最終發(fā)展成為和冰箱、彩電、洗衣機等傳統(tǒng)家電一樣的家庭必備產(chǎn)品。
