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(口碑家電網(wǎng)-2025-02-18)

每一次危機都隱藏著機會，危機越大，機會也就越大。

2025年1月16日晚，飛科電器披露2024年業(yè)績預(yù)告：預(yù)計歸母凈利4.64億元，同比減少5.55億元，下降約54.45%?？鄯莾衾A(yù)計3.65億元，同比下降58.81%。

消息一出引發(fā)較強關(guān)注。2024年前三季，公司營收33.21億元、歸母凈利4.65億元，分別同比下滑16.85%、43.82%。由此算來，四季度凈利預(yù)計出現(xiàn)了小幅虧損。自2016年上交所上市以來，這是十分罕見的。從年度看，僅2019、2020年凈利出現(xiàn)過同比下滑，降幅分別為18.83%、6.93%。對比2024年預(yù)降幅度之大，堪稱最“糟”表現(xiàn)。

受此消息影響，1月17日，飛科電器股價一度觸及跌停，收盤下跌4.97%收于38.45元。截至2月6日報收35.31元，距1月16日的40.46元累跌約12%，距2024年12月25日的47.91元累縮超24%。

貴為國產(chǎn)剃須刀頭部品牌，飛科電器何以至此？又將靠什么“渡坎”兒呢？

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業(yè)績變臉為哪般

轉(zhuǎn)型底盤扎實不

飛科是有高光時刻的。

梳理其品牌成長史，最早靠研發(fā)起家。20世紀(jì)90年代，掌舵人李丐騰拿出十萬積蓄創(chuàng)立了飛科品牌，1999年帶領(lǐng)團(tuán)隊自主研制出國產(chǎn)第一款雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。之后又斥巨資在央視黃金時段投放廣告，很快“飛科剃須刀”風(fēng)靡大江南北。

2007年，為進(jìn)一步做大做強，李丐騰一舉并購5家同行企業(yè)，被視中國剃須刀業(yè)的首次大規(guī)模資源整合。2009年至2012年，飛科剃須刀連續(xù)4年同類產(chǎn)品市場銷售量第一，市場綜合占有率第一。2016年飛科電器摘得“個護(hù)電器第一股”，與飛利浦呈現(xiàn)雙龍頭格局。

相較飛利浦，飛科發(fā)展初期主打性價比優(yōu)勢，在中低端市場撕開一條缺口。隨著知名度提升，2018年李丐騰以“研發(fā)創(chuàng)新”、“品牌運營”為抓手，推動飛科高端化轉(zhuǎn)型。企業(yè)業(yè)績在2022年迎來爆發(fā)，年營收凈利46.27億元、8.23億元，同比增長15.53%、28.45%。2023年營收50.6億元，同比上漲9.35%；歸母凈利10.2億元，同比上漲23.9%，取得上市以來最好業(yè)績。

也基于此，2024年沒能再接再勵就讓外界難接受了。一季度、上半年、前三季營利連續(xù)下滑，直到四季度預(yù)虧，業(yè)績下墜之快堪稱大變臉。

對此，公司解釋稱“處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場銜接過渡期以及消費環(huán)境變化影響，導(dǎo)致公司經(jīng)營承壓較大。”此外，報告期內(nèi)收到的政府補助相比去年有較大金額減少。

客觀而言，為提振業(yè)績，飛科不缺努力。以2024年前三季為例，銷售費用同比增加3.81%至11.64億元，占當(dāng)期營收比達(dá)35%。其中第三季銷售費用率36.23%，同比增加5.4%。

另一廂，前三季毛利率56%，同比下降1.28%。凈利率13.99%，同比下降6.72%。后者降幅大于前者，說明企業(yè)成本控制能力在減弱，高額費用支出吞噬了盈利能力。

而研發(fā)費投入出現(xiàn)壓縮。前三季僅為6217萬元，同比下降19.76%，占當(dāng)期營收比僅1.87%。

值得注意的是，此前工信部原部長苗圩曾建議，為加快新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，要進(jìn)一步強化企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的主體地位。“十五五”期間規(guī)上工業(yè)企業(yè)研發(fā)投入應(yīng)占銷售收入的比例達(dá)到2%以上，國有企業(yè)、上市公司研發(fā)投入強度應(yīng)高于所在行業(yè)平均水平。

面對隨之洶涌而來的創(chuàng)新升級潮，飛科電器研發(fā)投入強度不升反降，如何支撐起中高端的品牌定位、防止業(yè)績繼續(xù)硬著陸是一個靈魂考題。

看看一線反饋聲，不算多苛求。截至2025年2月6日，黑貓平臺上飛科品牌相關(guān)投訴累計235條。主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等。

如2024年12月1日，平臺過審?fù)对V編號17377987665顯示，一消費者表示，自己于2023年11月購買的飛科吹風(fēng)機，產(chǎn)品保修期內(nèi)出現(xiàn)損壞，公司卻不給維修售后服務(wù)。

如2025年1月22日，平臺過審?fù)对V編號17379506617顯示，一消費者表示，自己在得物平臺購買飛科電動牙刷套盒，保修為兩年，因產(chǎn)品質(zhì)量損壞聯(lián)系得物平臺與飛科店鋪客服，均無法得到解決。

再如平臺過審?fù)对V編號17378125661顯示，一消費者表示，自己于2024年7月，購買了飛科剃須刀產(chǎn)品，收到貨里面的贈品是壞的，消費者聯(lián)系商家沒有人解決，使用之后出現(xiàn)剃須刀刮出血和異響等問題，聯(lián)系售后同樣遇到拒絕維修問題。

消費者千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實。但也別忘了，產(chǎn)品體驗消費口碑是企業(yè)發(fā)展根基。尤其作為剃須刀頭部品牌，若產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)得不到有效保障，品牌高端化也將是無根之萍。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，市場白刃競爭，用戶從不缺選擇。2024年以來飛科業(yè)績快速下滑，表面看是受戰(zhàn)略調(diào)整銜接過渡、消費環(huán)境變化影響，更深則或與自身高端轉(zhuǎn)型底盤不夠扎實，質(zhì)量服務(wù)存短板有關(guān)。如何高效查漏補缺，決定了渡劫難度、否極泰來的勝算。

2

大額分紅與多元成績單

的確，不變不行了。近年來，隨著健康消費升級、個人護(hù)理市場容量穩(wěn)步擴張，小米等科技巨頭下場也讓競爭愈發(fā)激烈，倒逼飛科電器通過構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣來探索新增長機遇。

通過多年蓄力，飛科已經(jīng)形成了個護(hù)電器、生活電器、以及其他產(chǎn)品的多元營收結(jié)構(gòu)。其中，個護(hù)電器主要包括電動剃須刀、電吹風(fēng)、電動牙刷、沖牙器、電動理發(fā)器等產(chǎn)品；生活電器主要包括電熨斗、掛燙機、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等產(chǎn)品。

不過，電動剃須刀仍是絕對主力產(chǎn)品。以2024上半年為例，該產(chǎn)品營收占比達(dá)64.82%。電吹風(fēng)為第二大增長業(yè)務(wù)，占比17.67%。除此之外，電動牙刷、電動理發(fā)器、鼻毛修剪器等占比均不足5%。

具體拆解看，2021年中期，飛科電器電動理發(fā)器營收1.47億元、占比為8.4%。三年時間過去了，2024年中期該品營收1.05億元，占比4.51%。不升反降，也讓電動牙刷取代電器電動理發(fā)器，成為第三大業(yè)務(wù)單品。然而電動牙刷業(yè)務(wù)也沒光鮮多少。2024年中期營收1.06億，營收占比4.56%。較2023年中期的1.12億營收雖有小幅提升，可較4.19%的占比卻出現(xiàn)了小幅下降。

再看第二大主營產(chǎn)品電吹風(fēng)，近年營收占比穩(wěn)步提升。不過2023年銷量為1523萬只，實現(xiàn)營收4.10億元。2019年則達(dá)1794.4萬只、6.62億元。經(jīng)歷了2021年銷量大降至1249.81萬只，隨后兩年雖有恢復(fù)性增長，可距離2019年高點仍有一段距離。

整體看，飛科多元化轉(zhuǎn)型升級仍在爬坡階段。漫漫征途想要快速突破較勁期，精準(zhǔn)研發(fā)、高質(zhì)量特色創(chuàng)新避無可避。玩味在于，相較不足億級的研發(fā)費，飛科分紅頗為慷慨。

據(jù)同花順iFind顯示，自2016年上市以來，飛科電器已連續(xù)八年分紅，累計分紅額高達(dá)53.58億元，同期公司累計歸母凈利為65.65億元，分紅率高達(dá)81.61%。

以2023年度利潤分配方案為例，擬向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利10.02億元，而當(dāng)年企業(yè)凈利為10.2億元。

誠然，分紅是利益共贏、回饋投資者的責(zé)任之舉。然2024年三季報顯示，截至9月30日公司實控人為李丐騰、陳玉鳳母子，兩人持股比達(dá)89.99%。誰是豪橫分紅的最大收益者不言而喻。

2024年以來，監(jiān)管層持續(xù)加強現(xiàn)金分紅引導(dǎo)，上述慷慨舉措值得肯定。審視點在于尺度火候的拿捏。短期看，由于飛科電器股權(quán)高度集中，持續(xù)大比例分紅，難免引起掏空上市公司的猜疑。長遠(yuǎn)觀，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，離不開戰(zhàn)略前瞻布局。傳統(tǒng)主業(yè)精進(jìn)、新業(yè)務(wù)培育，均少不了真金白銀。尤其背負(fù)自身轉(zhuǎn)型、市場變陣的雙重壓力，飛科多些戰(zhàn)略投入是否更香呢？

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兩年縮水150億

李首富該反思點什么？

看看資本態(tài)度，發(fā)問并不算苛求。截至2月6日，飛科電器股價報35.31元/股，較2022年10月的89.2元高點跌幅超一半，最新市值不足154億元。

高持股比例是一把雙刃劍，享受高分紅的同時，股價起落對實控人的財富影響隨之變大。2017福布斯中國400富豪榜顯示，李丐騰以284.7億元身價排名第51位，為新晉溫商首富。2022年，李丐騰家族在《胡潤百富榜》上的財富額躍至305億元。而《2024胡潤百富榜》顯示，李丐騰家族財富已縮至155億元，較2022年幾近腰斬。

雖然股價起伏是常態(tài)，可看預(yù)期下菜碟同樣是資本常態(tài)。面對全年凈利大幅預(yù)降、四季度預(yù)虧，李丐騰等高管層多些反思深思、短利長益取舍或是必要的。

首先，是產(chǎn)品多元化與差異化。當(dāng)下，個護(hù)電器市場的產(chǎn)品種類豐富多樣，涵蓋清潔、保養(yǎng)、美容等多領(lǐng)域。從業(yè)者都在加碼多元、以謀求更多成長可能。而想在混戰(zhàn)鏖戰(zhàn)中突圍關(guān)鍵在于產(chǎn)品差異化，哪些品牌能借助創(chuàng)新理論推出智能化、個性化的產(chǎn)品，更好滿足消費者日益增長的個性化需求，哪些品牌就可能在競爭中脫穎而出。

其次，是價格競爭與成本優(yōu)化。隨著消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變，做透性價比質(zhì)價比已是大趨勢。品牌需通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本和提高生產(chǎn)效率等方式來降低產(chǎn)品價格，提升市場競爭力。

最后，是智能化與數(shù)字化。科技進(jìn)步推動了個人護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)的智能化與數(shù)字化。從業(yè)者需通過智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，來不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提升消費體驗，滿足新興客群需求。此外，數(shù)字化興起加速了線上線下渠道融合，也給品牌提出更高的靈活性、機動性要求，如何通過智數(shù)化增強產(chǎn)銷柔性、張力也是避無可避的考題。

總之，無論高端化還是多元化，轉(zhuǎn)型升級從不是一個輕松話題。想成功占領(lǐng)消費者心智，產(chǎn)品品質(zhì)、差異化競爭與科技創(chuàng)新是必由之路，這是一場馬拉松鏖戰(zhàn)，時間會獎勵那些把錢用在刀刃上、把資源精力用在市場敬畏、自我進(jìn)化沉淀的從業(yè)者身上，反之則容易遭遇反噬、陷入轉(zhuǎn)型困局。

大浪淘沙不進(jìn)則退。面對業(yè)績股價雙壓，飛科電器是否該精進(jìn)打法、換換打法了。

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“制造”到“創(chuàng)造”

等待否極泰來

好在任何努力都不會白費。多年沉淀下，飛科電器實力根基仍在、市場影響力仍較強勁。一些順應(yīng)市場的戰(zhàn)略培育，也在不斷露出利好苗頭。

還以2024上半年為例，飛科電器旗下博銳品牌收入5.01億元，大漲35.9%，銷售占比破20%。搶眼的增長勢頭讓市場多了一份新曲線期待。若能持續(xù)下去，相信飛科離嶄新收獲期、轉(zhuǎn)型上岸季并不遙遠(yuǎn)。

天風(fēng)證券研報認(rèn)為，參考24年一季度趨勢，預(yù)計三季度剃須刀收入增速同比下滑較明顯。分品牌看，飛科對“POREE博銳”品牌極致性價比運營模式進(jìn)行優(yōu)化，更精準(zhǔn)對接高性價比消費人群，提升博銳品牌市場份額，收入同比增速預(yù)計延續(xù)24年一季度，表現(xiàn)好于飛科品牌。

對于未來發(fā)展，飛科表示，將繼續(xù)深化雙品牌戰(zhàn)略，提升飛科品牌在中高端市場的競爭力，同時加大博銳品牌在中低端市場的推廣力度，進(jìn)一步擴大市場份額。產(chǎn)品研發(fā)上，持續(xù)投入資源，加強智能化、個性化產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費者對高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品的需求。渠道建設(shè)方面，加強線上線下融合發(fā)展，拓展新興渠道，如直播帶貨、社交電商等。

另一增量抓手是布局國際市場，截至2024年三季度，公司產(chǎn)品暢銷歐盟、日本、美國、俄羅斯等多個國家和地區(qū)。通過參加國際家電展會等方式，企業(yè)品牌的國際形象得到一定提升。

從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，這是每個行業(yè)龍頭的一大重任也是一大機遇，飛科同樣不例外。整體來看，利好利空交織中，企業(yè)正處在一個發(fā)展敏感期。2024年凈利大幅預(yù)滑折射了經(jīng)營壓力，但雷暴過后也意味著可以輕裝上陣。是至暗底部還是下墜開始，2025可謂關(guān)鍵一年。

個中分水嶺，即在日拱一卒、精準(zhǔn)發(fā)力。唯有坐透“冷板凳”，把錢花在刀刃上，用差異化品質(zhì)化黏住市場，才可能在高效查漏補缺中一點點回暖回血，乃至重回巔峰。

棋至中局,馭變者勝、馭勢者贏。期待2025，飛科能有全新姿態(tài)、全新打法，全新滿血歸來。