(口碑家電網(wǎng)-2025-05-15)
近期，小米空調(diào)因標(biāo)注生產(chǎn)商與實(shí)際代工廠不符引發(fā)爭(zhēng)議，相關(guān)話題沖上熱搜。部分消費(fèi)者擔(dān)憂代工模式下的品控問(wèn)題，盡管小米強(qiáng)調(diào)研發(fā)和品控自主性，但老牌家電企業(yè)長(zhǎng)虹的制造能力與品牌形象未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)信任，反而因長(zhǎng)期代工被貼上了“低端制造”標(biāo)簽，讓事件形成了反差式傳播。
據(jù)口碑家電網(wǎng)了解，小米空調(diào)的代工方長(zhǎng)虹美菱，其空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超50%，但毛利率僅7%，遠(yuǎn)低于自營(yíng)冰箱冰柜的15.43%。小米通過(guò)代工快速切入市場(chǎng)，2024年出貨量達(dá)680萬(wàn)臺(tái)，線上份額超11.8%，其核心技術(shù)和品牌溢價(jià)一直由小米掌控，長(zhǎng)虹承擔(dān)著“制造車間”的角色，這種模式下品牌的利潤(rùn)空間被壓縮，長(zhǎng)期依賴代工極有可能走向技術(shù)空心化。
網(wǎng)民熱議背后，凸顯出年輕群體對(duì)傳統(tǒng)家電品牌興趣減退，本質(zhì)上是新舊模式在效率、創(chuàng)新與用戶價(jià)值上的博弈。
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)打破格局，讓長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、小天鵝、小鴨等一批傳統(tǒng)家電企業(yè)逐漸式微，品牌形象與行業(yè)創(chuàng)新節(jié)奏脫節(jié)，或依賴代工模式導(dǎo)致技術(shù)迭代滯后，或卷入價(jià)格戰(zhàn)賣貨忽視品牌價(jià)值，更有押注房地產(chǎn)、環(huán)保、新能源等領(lǐng)域，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失誤拖累核心家電業(yè)務(wù)邊緣化。
過(guò)于賴區(qū)域市場(chǎng)和傳統(tǒng)渠道，讓這些品牌無(wú)法有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌老化與用戶認(rèn)知斷層。當(dāng)下中老年用戶更傾向于選擇海爾、美的、格力等一線品牌，年輕消費(fèi)者因“品牌聲量不足”直接忽略這些品牌的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)子女替父母選購(gòu)時(shí)直接排除“老牌家電”的現(xiàn)象。
可以說(shuō)，年輕人對(duì)“長(zhǎng)虹們”的疏離，既是對(duì)低效供應(yīng)鏈和保守戰(zhàn)略的否定，也是對(duì)智能化、生態(tài)化消費(fèi)趨勢(shì)的投票。
相比之下，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、高性價(jià)比標(biāo)簽和年輕化設(shè)計(jì)，迅速占領(lǐng)用戶心智，其空調(diào)銷量增速連續(xù)兩年超50%。海爾創(chuàng)立旗下年輕品牌Leader，高端品牌卡薩帝接連成功，契合了技術(shù)、文化、消費(fèi)心理等多重時(shí)代需求。
與長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商相比，小米的爆火和海爾Leader、卡薩帝成為創(chuàng)牌樣本，都源于更懂用戶痛點(diǎn)，善于搶占市場(chǎng)聲量，通過(guò)社交媒體、KOL測(cè)評(píng)和事件營(yíng)銷持續(xù)制造熱點(diǎn)，在持續(xù)的交易和互動(dòng)中不斷積累品牌勢(shì)能，引發(fā)年輕群體關(guān)注，滿足對(duì)智能化和硬科技的好奇心，最終讓產(chǎn)品成功打破圈層壁壘。
短期拼銷量，長(zhǎng)期賭品牌，是商業(yè)世界的終極法則。在流量紅利殆盡的當(dāng)下，企業(yè)更需要理解：賣貨是今天的面包，品牌是明天的土地。沒(méi)有面包活不過(guò)今夜，但沒(méi)有土地永遠(yuǎn)只能流浪。
傳統(tǒng)家電企業(yè)若不能從“制造思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)困于代工依賴于品牌邊緣化的雙重困境。隨著小米啟動(dòng)自建智能制造基地，未來(lái)或逐步減少對(duì)外部代工的依賴，進(jìn)一步擠壓長(zhǎng)虹的生存空間，而新一輪洗牌也將會(huì)上演。
