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    (口碑家電網(wǎng)-2012-6-4)   中國制造業(yè)衰落，以空調(diào)行業(yè)為例，除了格力，海爾，美的三巨頭，其它企業(yè)都只能居于產(chǎn)業(yè)鏈末端，缺乏核心技術(shù)，在關(guān)鍵研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)受制于人。從行業(yè)本質(zhì)上看，中國企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略是失敗的，雖然這兩年也搬出“細(xì)分市場”的專業(yè)口號，也無非是拾人牙慧，他們?nèi)匀徊荒苡嗅槍π缘赜舷M(fèi)需求，也不是以市場需求為研發(fā)導(dǎo)向，反映到營銷環(huán)節(jié)就是品牌價值的不斷稀釋。他們只是用廣告增加產(chǎn)品曝光度，而不能為品牌持續(xù)注入精神價值，甚至有些龍頭企業(yè)的品牌口號幾年一換，這也是為什么打入中國市場的國際巨頭們只找外國廣告商包裝的原因所在。

《泰坦尼克》十年來一直被當(dāng)成情感營銷的經(jīng)典案例，但它以簡單的故事情節(jié)創(chuàng)造票房神話的根本原因，還是在于它無意間把握住了品牌戰(zhàn)略以及營銷學(xué)的本質(zhì)，簡單說就是“細(xì)分市場，投其所好”。

“我是世界之王”所醞釀的品牌內(nèi)涵

Rose的未婚夫Karl是富可敵國的鋼鐵大王，我們可以把他看成領(lǐng)導(dǎo)著行業(yè)的龍頭企業(yè)；Jack是新入行的競爭者，即創(chuàng)業(yè)企業(yè)，論資產(chǎn)，技術(shù)，市場份額，都全面落后于前者。龍頭具有與行業(yè)“粘合”的壟斷優(yōu)勢，假設(shè)“愛情”這款產(chǎn)品的價格彈性大于零，則“海洋之心”對市場占有率的影響力就應(yīng)該是決定性的，相當(dāng)于對核心技術(shù)和整條產(chǎn)業(yè)鏈，乃至公共政策的強(qiáng)大控制力，那他為什么竟被剛?cè)胄械膭?chuàng)業(yè)企業(yè)擊敗（奪走其100%的市場份額）呢？靠的就是藍(lán)海戰(zhàn)略和細(xì)分市場，聽上去很簡單？但難度在于操作上違背直覺。

Karl是Rose未來生活的依靠，如同掌握著1Hz變頻核心科技外加對經(jīng)銷商的控制權(quán)，他還懂得用一顆藍(lán)色大鉆石專搞營銷，企圖提升并維護(hù)口碑。可這就叫“細(xì)分市場”么？絕對不是，我們的家電企業(yè)無論軟文還是電視廣告的投入都是盲目性的，他們舍得花錢，但根本沒有達(dá)到“用廣告將我包裝成你想要的人”這一廣告學(xué)的根本目標(biāo)。

Jack的營銷理念包含于他在船頭喊出那句名言里：“我是世界之王！”這很像阿迪達(dá)斯的“一切皆有可能”或蘋果的“只在iPhone”，有沒有與之匹配的功能并不重要，重要的是它與品牌高度契合，并能贏得消費(fèi)者的充分認(rèn)同。無論你有多大的廠房，多宏偉的工業(yè)園，沒有靈魂的企業(yè)永遠(yuǎn)只是山寨品牌。

品牌的力量是能讓用戶“倒追”

Rose的性格就像我們的消費(fèi)者，清高，自我，對追求者愛答不理，你天天打廣告宣傳自己，發(fā)軟文自我吹噓都只會惹人厭煩。Karl身上具備一切龍頭企業(yè)的無知和專橫，他要控制他的用戶（‘你必須愛我’?。?，用戶就要反抗（‘我不是你廠里的工頭’?。?，買賣矛盾就是這么激化出來并不斷升級的（‘當(dāng)他情婦也不當(dāng)你妻子’！）。Jack一樣要控制用戶（‘我只有10元錢，沒什么能給你的’），但發(fā)現(xiàn)沒有？兩個人戀愛的整個過程都是Rose更主動，最后倆人“安全上壘”那段Jack是被強(qiáng)行拖進(jìn)車廂！產(chǎn)業(yè)界用戶倒貼的典范是微軟和蘋果，他們不用細(xì)分和開拓市場，因?yàn)橛脩糁鲃訋退麄儼褷I銷的工作都做了，看，不捆綁微軟視窗，電腦就沒法賣，用蘋果手機(jī)是身份的象征，這就是品牌精神制造的自然壟斷。

清高而強(qiáng)悍的Rose如何被馴服的？靠的是細(xì)分市場和投其所好，后者是前者的原因。Rose喜愛美術(shù)，渴望自由，有強(qiáng)烈但被壓抑著的英雄情結(jié)，所以她一下子就被Jack給“拿”住了。我們的企業(yè)什么都只學(xué)表面功夫，他們也細(xì)分市場，但在細(xì)分之前沒有把握住用戶真正的，潛在的，被壓抑的訴求，所以我們的企業(yè)主打的概念和品類都是抽象的，陷入同質(zhì)化陷阱，即要么一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)和功能，要么概念吹得太大和產(chǎn)品，品牌扯不上關(guān)系。

功能和技術(shù)根本就不是營銷學(xué)考慮的對象，Jack的繪畫天賦顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上莫奈和畢加索，但只要能迎合Rose這么一個細(xì)分市場，他就贏了。

中國家電企業(yè)為什么不行？這與Karl為什么爭不過Jack是同一個道理，因?yàn)樵趪饽切┫冗M(jìn)企業(yè)眼中，我們的企業(yè)都只是“外行人”。那么我的下面幾篇專欄文章，就應(yīng)讀者要求，系統(tǒng)地談一談中國家電行業(yè)的品牌戰(zhàn)略問題。【C.C】