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(口碑家電網(wǎng)-2012-7-26)   近日才正式發(fā)售的360特供機(jī)“海爾-超級戰(zhàn)艦”注定在世界公關(guān)歷史和教科書中寫上濃重一筆。本次事件的兩大主角，海爾和360分別代表了兩種模式的淪陷，前者在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代亦步亦趨，患得患失；后者把網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值拉到一個空前的高度，然后在發(fā)售當(dāng)天泡沫隨即破裂，這和高盛做假市拆帳的手法如出一轍。360作為系統(tǒng)供應(yīng)商貌似可以抽身而退，甩給海爾一個爛攤子，它的營銷策略被證明是成功的，而且信譽(yù)并未受到多大損害，因為它的系列產(chǎn)品本來就被譽(yù)為“垃圾軟件”，根據(jù)邊際回報率遞減原理，參數(shù)欺詐門對360的損害微乎其微。

傳統(tǒng)新聞營銷手法自取其辱

海爾這幾年緊跟時代，一直想做“體驗式營銷”，原則上要轉(zhuǎn)變以往那種自說自話，自我感覺良好的宣傳方式，由用戶決定產(chǎn)品的優(yōu)劣。這么做的風(fēng)險很高，因為你不但要有足夠的創(chuàng)新能力 – 主要是企業(yè)文化必須適合創(chuàng)新，持續(xù)生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而且要高效消化和解決客戶投訴，這是一套非常復(fù)雜的流程再造，以及大把高素質(zhì)加高忠誠度的管理人才去執(zhí)行如此縝密，高成本的戰(zhàn)略，這又要求有更先進(jìn)的人才激勵和培養(yǎng)機(jī)制，這筆投資不比流程再造小，如果它決定這么干了，那就無異于重塑海爾，誰能承擔(dān)這個責(zé)任呢？資源從而何來？

所以我們看到，海爾在推行流程再造的第一階段，就因成本過高而進(jìn)展緩慢，海爾還是從前那個海爾，從設(shè)計到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略的制定，公關(guān)策略的選擇都死守著1.0時代的固有模式，在內(nèi)行人眼中，它的生產(chǎn)關(guān)系阻礙了生產(chǎn)力發(fā)展并抑制創(chuàng)新，這是它不得不亦步亦趨，而且總比同行慢幾拍的客觀原因。

營銷學(xué)，或者危機(jī)公關(guān)的“第一定律”是：如果外界一致看低你的產(chǎn)品，你在宣傳上一定要采取緊縮策略。違反這條定律的代價是與公眾為敵，因為消費(fèi)者更看重自己的體驗，評測機(jī)構(gòu)則習(xí)慣用數(shù)據(jù)說話，二者都對自賣自夸式的公關(guān)免疫。

本次事件中，最熱門的關(guān)鍵詞無疑是“超級戰(zhàn)艦”或“海爾超級戰(zhàn)艦”，在百度新聞里搜索它們，映入眼簾的是交織在一起的，雙方各說各話，截然相反的評價。一面倒吹捧這款手機(jī)，將之描繪得幾乎沒有任何缺陷的是海爾方面的稿件，其行文風(fēng)格與空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)如出一轍，這也符合海爾公關(guān)的固有策略，就是要求宣傳稿要有很高的“識別率”，讓人一眼就能看出是誰寫的，這么做的好處是擴(kuò)大了品牌影響，但代價是失去客觀性，相同路數(shù)的宣傳手法用得過于頻繁就不新鮮了，雖然覆蓋率貌似很高，但成了為宣傳而宣傳，這違背了廣告學(xué)的本質(zhì)，即“打廣告不是為了讓觀眾認(rèn)識我的產(chǎn)品和品牌，而為向公眾傳達(dá)我的品牌理念”。企業(yè)宣傳稿與媒體評測，用戶口碑和體驗的結(jié)果反差如此巨大（有區(qū)別是正常的），這會對品牌造成不小的負(fù)面影響，而且也與原來的思路 – 體驗式營銷 – 漸行漸遠(yuǎn)。

為今之計是盡快與360劃清界限

由于360第一款特供手機(jī)“AK-47”的粗制濫造，連阿爾卡特都遭受公眾指責(zé)。如今海爾的危機(jī)公關(guān)只剩下一種選擇，就是拋棄360，另起爐灶，自己做智能手機(jī)，在道義上和360撇清干系，從而將參數(shù)欺詐門的不良影響控制在最低限度，以避免360“信用破產(chǎn)”拖累海爾。

不顧用戶體驗，埋頭做公關(guān)的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，不是隨便什么產(chǎn)品在百度新聞里自賣自夸一番就能熱賣。以后企業(yè)要逐漸減少對這類“自助式網(wǎng)絡(luò)營銷”的投入，而大力推進(jìn)向用戶體驗式營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?/span>C.C】