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    (口碑家電網(wǎng)-2012-7-26)    上一篇專欄談到2.0營銷與1.0營銷脫節(jié)，我們很多企業(yè)都在嘗試向2.0進軍，但采用的竟然還是1.0的策略，如果用大企業(yè)病來解釋，就是公司改革過程中的既得利益團體會把舊模式用新的樣式，術語重新包裝上市，從而導致一個不可克服的矛盾，就是各大企業(yè)承認產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及召回成本，風險過高，他們不敢大張旗鼓地改良，只能依靠舊體制的既得利益集團背地里做些小修小補。不僅不敢與消費者互動，反而命中注定，最終要站到市場的對立面上去，這比他們放棄2.0營銷還要低效和危險。

南山致歉信感人肺腑，但不會發(fā)生在我們的行業(yè)

南山奶粉“致癌門”爆出來以后，亞華乳業(yè)負責人方克立即發(fā)表一封用情真摯，聲淚俱下又不乏理性和大局觀的道歉信，贏得業(yè)內(nèi)人士 – 但尚未贏得消費者 – 的一致好評。雖然，客觀講，如方克自己所說，“這么蒼白的道歉不會有效果”，但起碼這標志著中國乳業(yè)已經(jīng)邁出了歷史性的一步。有讀者來信問，為什么中國家電企業(yè)不道歉，不賠錢，不承認質(zhì)量問題，或者賠了錢卻不承認質(zhì)量問題？我認為，這是因為中國家電與乳業(yè)尚處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同歷史階段。

當初蒙牛敢于承認產(chǎn)品里加了三聚氰胺，原因有三：1.當時全國消費者對中國乳制品的信心已經(jīng)崩潰。2.三鹿已經(jīng)被拎出來成為公開批斗對象。3.國家不會允許更多涉案企業(yè)被這么點兒“小事兒”摧毀。

家電行業(yè)的處境比乳業(yè)更加不妙，它的“三聚氰胺”是不亞于封建王朝苛捐雜稅的各種服務費，不是維修費，因為即使不維修，你也得給錢。雖然偶爾爆出幾件自燃自爆之類的丑聞，但更多對新聞不太敏感的消費者還是信任大品牌，而購買力次一級的消費者則關注價格，政策和補貼證明這個行業(yè)的價格彈性非常高，這可能與經(jīng)濟大環(huán)境有關，但主要是因為家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩且創(chuàng)新不足，否則無法解釋，像iPhone這類問題多多服務也跟不上的產(chǎn)品，何以能長期維持高價格。

維持高額服務費的前提是質(zhì)量過硬，這里面的邏輯矛盾很顯眼：如果它們的產(chǎn)品果真有相當?shù)母偁幜?，還需要靠服務費把利潤賺出來嗎？所以一旦自己承認質(zhì)量有問題，穩(wěn)定的利潤增長點就被抹掉了，并且極有可能像三聚氰胺那樣，一舉摧毀國民對民族家電的消費信心。所以我敢說，像南山乳業(yè)那樣真誠的懺悔和改過自新，斷不可能發(fā)生在我們的行業(yè)。

產(chǎn)能過剩與創(chuàng)新不足的后果是宣傳為王

我指的是1.0時代的宣傳，就是企業(yè)雇槍手寫新聞稿，和春晚上的“軟植”差不多，它的規(guī)律是用非?？陀^的語法，語調(diào)，語感，只撿好聽的說，而且它能打著“新聞報道”的旗號肆意強奸民意，聲稱自己賣得好，信徒甚重，搶購場面瘋狂，很有點兒非你不娶，非我不嫁的味道。我估計這些報道不是給消費者看的，那實在是侮辱中國人的智商；它或許也不是寫給同行的，因為同行都以為自家產(chǎn)品是地球上最好的。

把這套營銷手法移植到2.0版本，就成了“周鴻祎模式”，在微博上與競爭對手打嘴仗，請水軍扮粉絲團，搞虛假評測，從而實現(xiàn)從1.0時代的自賣自夸，升級到2.0時代的口碑互動，當然，他與同行的互動是惡意的，與消費者的互動是欺騙性的，與水軍的互動是演技派的。

超級戰(zhàn)艦的宣傳策略，是那種相當不倫不類的1.0式自賣自夸與2.0式虛假互動的詭秘整合，再加上周鴻祎在3721時代慣用的流氓彈窗，竟然也能創(chuàng)造出三十幾萬的巨大訂貨量。但麻煩還在后頭，小米熱賣后服務和質(zhì)量哪怕稍微跟不上，當即引來消費者圍觀和痛罵，它的改進速度似乎永遠達不到用戶預期。因此可想而知，像AK-47和超級戰(zhàn)艦這類先天不良，且明確聲明“不負責質(zhì)量和服務”的產(chǎn)品，要將自己的品牌，企業(yè)領導者的人格置于何地。

上述矛盾來自于1.0到2.0營銷戰(zhàn)略，架構(gòu)，規(guī)則的“偽升級”，我們還是像以往那樣只做表面功夫，而沒有積極學習，和探索互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟社會口碑營銷的規(guī)律和方法。變革并不簡單，除了觀念和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，它還需要像Google那樣偉大的技術革命的支撐。我們才剛上路，也許更糟糕的是，我們還沒準備好該如何上路?！?/span>C.C】