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之所以有市場存在，是因為存在交易成本；交易成本越高，社會 – 主要是消費者 – 所要支付財富轉移的費用，在市場催生出的產值增長中所占比例越高，這是再淺顯不過的道理。在815價格戰(zhàn)中，幾大電商宣傳的降價幅度與真實不符，比如蘇寧和京東都說拿出十億元壓價，結果兩家的很多產品不是不能比價，就是價格反漲，若促銷活動帶動的產值為10億元，但兩家的真實降價幅度只有2億元，毛利潤按京東公布的5%計算，則電商共榨取約4000萬元消費者剩余。這筆錢是消費者向電商支付的交易費用，它已從真實的財富增長中除去了，只能算轉移支付，所以叫“榨取”或“剝削”更為適當。

按常理說京東更不適合打價格戰(zhàn)

為什么說劉強東搞的是“虛假營銷”？由于我們不了解供應商給京東的具體返利額度，所以暫時無從通過比價，在賬面上判斷京東促銷的真?zhèn)?，這要等到2013年京東上市 – 如果它能堅持到那個時候 – 方能揭曉。但僅從資本層面分析，京東明顯比蘇寧更不適合打價格戰(zhàn)，因為京東沒有多少可供抵押的資產，它是虛擬經(jīng)濟的玩家，連唯一算得上實體資產的物流和技術環(huán)節(jié)也都是靠第三輪融資募集的，相當于按揭貸款。京東的平均凈虧損率約為6%，大概夠賠兩三年的，如果今年不融資，不上市，它維持當前的規(guī)模尚且有困難，更別提擴張了。

融資成本主要取決于市場對未來收益率的預期，預期不一定準（從來不準?。?，而且私有化企業(yè)可能無法量化，所以資方要根據(jù)競爭對手和整個行業(yè)的情況給京東估價，這個參照物就是國美和蘇寧。但蘇寧和國美作為傳統(tǒng)零售實體店轉電商的品牌，它們也一樣沒有實現(xiàn)盈利，它們的利潤仍然來自于線下銷售，這就讓人產生猜測：京東的利潤預期和營業(yè)額究竟從何而來？

電商利潤大部分來自于實體店的轉移支付

大中華區(qū)沒有反壟斷法（香港沒有，大陸有，但執(zhí)行有困難），無法限制蘇寧，國美，沃爾瑪這種超級零售商在華跑馬圈地，日本人拿反壟斷很當回事兒，所以超級零售發(fā)展不起來，中小商鋪就有生存空間，超級零售商經(jīng)由價格競爭削減的利潤，一部分成為稅收，一部分轉化為中小商鋪的收入，藏富于民。蘇寧國美的毛利潤大概有百分之二十，三十幾，挪到線上就變成百分之五六，立馬賠錢，蘇寧成天吆喝與京東打價格戰(zhàn)要用線下補貼線上，這就說明除非維持百分之二十幾的超高毛利很難維持跑馬圈地的規(guī)模，從而間接證明蘇寧國美現(xiàn)在的規(guī)模是不合理的，屬于“惡意擴張”。惡意擴張比惡意競爭更為惡劣，后者是指價格低于成本，前者是用利潤換規(guī)模，區(qū)別是惡意擴張的交易費用可以轉嫁給消費者，按照美國的標準蘇寧國美早已構成“壟斷”，而被強制拆分了。

京東打價格戰(zhàn)的手段可能算不上光明正大，但它客觀上能夠將蘇寧國美的規(guī)模拉回到市場經(jīng)濟的軌道，只要京東不倒閉，蘇寧還將以更快的速度收縮規(guī)模（關閉零售店），從而終將使利潤與規(guī)模維持在一個安全的均衡狀態(tài)。

如今京東的利潤主要來自于蘇寧毛利泡沫破裂所引發(fā)向京東的轉移支付，一旦蘇寧以繼續(xù)關閉門店的方式再次回歸到安全規(guī)模，京東的收益將會銳減。在比價成本如此之低，交易費用在未來可能忽略不計的環(huán)境里，價格戰(zhàn)不會停止，品類和服務將成為比拼的重點，而且價格戰(zhàn)的主導權可能再度回到供應商手中。【C.C】