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日前TCL，小米，聯(lián)想紛紛推出三款價(jià)位在2000元上下浮動(dòng)的智能手機(jī)，其中，臻智S900和小米2的定價(jià)是1999元，聯(lián)想K860定價(jià)2188，若算上之前慘敗收?qǐng)龅?/span>360超級(jí)戰(zhàn)艦特供機(jī)的1999元定價(jià)，就有至少4款主流手機(jī)又?jǐn)D進(jìn)一片已經(jīng)非常成熟，購(gòu)買(mǎi)力被嚴(yán)重稀釋的紅海市場(chǎng)。三家的設(shè)計(jì)宣傳各有特點(diǎn)，而且它們都有將個(gè)好好的新市，做成有中國(guó)特色競(jìng)底特征的本事。

中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的品牌戰(zhàn)略模糊或根本難以奏效

中國(guó)的手機(jī)廠(chǎng)商大多缺乏遠(yuǎn)期的產(chǎn)品規(guī)劃，所以也就談不上清晰的品牌戰(zhàn)略，這是因?yàn)?，智能手機(jī)的崛起，盡管在喬布斯看來(lái)是“潮流的必然”，它將“沒(méi)有懸念地獲得成功”，但在跟風(fēng)者眼中則屬于突發(fā)事件。HTC突襲成功，搶在各大傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商出跟風(fēng)機(jī)之前狠賺了一筆，其原理與當(dāng)年小霸王做任天堂山寨機(jī)如出一轍，就是趕在外國(guó)公司起訴我們侵權(quán)之前先賣(mài)個(gè)幾百萬(wàn)臺(tái)，等到蘋(píng)果起訴，智能手機(jī)潮也過(guò)去了，可以轉(zhuǎn)產(chǎn)，或用這筆錢(qián)做資本搞自主設(shè)計(jì)。

中國(guó)手機(jī)有沒(méi)有侵權(quán)？連安卓陣營(yíng)老大三星都敗訴，HTC每年要交大筆專(zhuān)利費(fèi)，就知道國(guó)產(chǎn)手機(jī)究竟有沒(méi)有所謂“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”了。主流雙核機(jī)的售價(jià)都在2000元上下浮動(dòng)，差別很小，很多牌子根本就是等價(jià)的，配置和外觀(guān)大同小異，比如三到四個(gè)虛擬鍵就照搬了HTC的設(shè)計(jì)。價(jià)格相同是因?yàn)槎际菑哪敲磶准夜?yīng)商拿貨，成本相同，這使消費(fèi)者大致有個(gè)推測(cè)，就是各手機(jī)廠(chǎng)商可能只是干組裝的，跟中關(guān)村那些攢機(jī)個(gè)體戶(hù)差不多，否則為啥iPhone普及后，中國(guó)企業(yè)進(jìn)來(lái)的門(mén)檻這么低？

這些商家的思路高度一致，就是推出雙核機(jī)速度要快，趕在藍(lán)海變紅海前撈上一票，這一點(diǎn)從設(shè)計(jì)周期就能看出來(lái)，當(dāng)年喬布斯準(zhǔn)備iPhone總共花了5到7年時(shí)間，而中國(guó)企業(yè)平均用一年多一點(diǎn)兒，所以除非它們的創(chuàng)造力在蘋(píng)果5倍以上，人們很難相信它們推出的品種不是山寨機(jī)。這一迅速推出，沒(méi)準(zhǔn)兒也更迅速出局，賺快錢(qián)的短視策略，使之不可能具有穩(wěn)定的長(zhǎng)線(xiàn)布局，所以不可能具有后發(fā)的，可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)者當(dāng)然對(duì)之也全無(wú)品牌忠誠(chéng)可言，這叫真正的“做生意” - 打陌生人的主意。

這幾大手機(jī)廠(chǎng)商里只有聯(lián)想能看出點(diǎn)兒戰(zhàn)略思路，它的優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)，而是巧妙地捕捉到了蘋(píng)果剩下的幾個(gè)市場(chǎng)空隙。比如蘋(píng)果缺大寸屏，較少配色，定價(jià)較高，作為手機(jī)衍生物的iPad去掉了電話(huà)功能，它們都存在市場(chǎng)需求，但蘋(píng)果出于縮短研發(fā)周期和節(jié)省成本的考慮砍去了這塊可大可小的市場(chǎng)，三星和聯(lián)想把它做起來(lái)了，尤其低價(jià)格和大屏幕對(duì)國(guó)人極具吸引力，所以這兩家現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)排名前兩位的手機(jī)制造商，它們能在一個(gè)熱衷于反復(fù)炒冷飯的圈子里，做出真正“性感”的設(shè)計(jì)來(lái)投消費(fèi)者所好。這是那些配置雷同，外形相近的無(wú)數(shù)款山寨機(jī)所無(wú)法匹配的高度。

智能手機(jī)浪潮主要靠非凡的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)推動(dòng)

蘋(píng)果和三星在同等配置上的相對(duì)高價(jià)位顯然來(lái)自品牌溢價(jià)，但與國(guó)內(nèi)企業(yè)理解不同的是，并不是品牌效應(yīng)推高了價(jià)格，而是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升了品牌價(jià)值。先有性感的產(chǎn)品，然后通過(guò)創(chuàng)造性的宣傳手法擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值。不管網(wǎng)絡(luò)和線(xiàn)下活動(dòng)搞得多么有聲有色，鋪天蓋地的電視和平面媒體廣告依然不可或缺，金立語(yǔ)音王等山寨陣營(yíng)粗制濫造的廣告也起到了極佳的陪襯作用。當(dāng)年iPhone和iPod的電視廣告對(duì)看慣了王老吉，恒源祥的國(guó)內(nèi)用戶(hù)產(chǎn)生極大的視覺(jué)沖擊力，國(guó)內(nèi)廣告的套路是“花錢(qián)招罵”，蘋(píng)果和三星則能起到向用戶(hù)灌輸品牌價(jià)值的作用，也就是時(shí)尚高端，所以它能支撐起5000元的價(jià)位，其與國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比2到3千元的溢價(jià)就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出的價(jià)值?？梢匀菀椎赜?jì)算出，可口可樂(lè)的品牌溢價(jià)在60%以上，蘋(píng)果大概是40%至50%左右，這叫“做品牌”，它們的股價(jià)也能維持相應(yīng)的虛擬價(jià)值，這些價(jià)值同樣來(lái)自于由營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，以及未來(lái)的高回報(bào)預(yù)期，在“質(zhì)”的證券分析層面，品牌溢價(jià)與股票虛擬價(jià)值的形成原理相同。

聯(lián)想的宣傳策略立足于模仿蘋(píng)果（連名字都照搬），這遭到了很多人的批評(píng)和同行的嫉恨，但是既然智能手機(jī)這一產(chǎn)品本身就是模仿的產(chǎn)物，作為包含在產(chǎn)品價(jià)值之內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也應(yīng)該與產(chǎn)品功能走同一個(gè)路數(shù)。已經(jīng)證明是成功的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)當(dāng)然應(yīng)該借鑒，明知其可為而不為，執(zhí)拗地走自己路的那些山寨廠(chǎng)商才顯得可悲，而且聯(lián)想也不是完全照抄蘋(píng)果，它的本土化策略相當(dāng)成功，尤其蘋(píng)果在中國(guó)相對(duì)弱勢(shì)的線(xiàn)下推廣，聯(lián)想能做成中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)，起碼在貼近和取悅消費(fèi)者這方面它做的比蘋(píng)果好多了。

所有模仿外國(guó)品牌獲得成功的中國(guó)企業(yè)，做大后無(wú)非有兩種選擇，一是全線(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)，二是做自主品牌，但在自己已經(jīng)有品牌的情況下又有兩種折中方案，一是像海爾那樣將招牌改頭換面，逐漸與國(guó)外品牌劃清界限，從而既保留了品牌價(jià)值，又能給海外客戶(hù)留下洋品牌的印象；二是保留品牌，但要把品類(lèi)名改掉，或使之退居二線(xiàn)，比如聯(lián)想通過(guò)“樂(lè)phone”和“樂(lè)Pad”先與蘋(píng)果的產(chǎn)品建立起聯(lián)想，等到銷(xiāo)量上去以后 – 它能評(píng)估下個(gè)季度的的總銷(xiāo)量大概能排到第幾位，再以K860的新型號(hào)推出旗艦機(jī)型，從而完成華麗轉(zhuǎn)身，甩掉山寨機(jī)的帽子。

聯(lián)想目前的問(wèn)題是它仍在虧損，因?yàn)槎▋r(jià)只有不到蘋(píng)果一半，品類(lèi)卻多出數(shù)倍，從而使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，以楊元慶的說(shuō)法，還要繼續(xù)依靠收購(gòu)鞏固增長(zhǎng)率，這么做也許會(huì)拉高品牌聲譽(yù)，但也可能因過(guò)低的回報(bào)率而降低證券的內(nèi)在價(jià)值。

市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般只能容納三到五家智能手機(jī)品牌，蘋(píng)果，三星，聯(lián)想已經(jīng)三分天下有其二，小米系如果不能解決售后和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，它也將很快退出競(jìng)爭(zhēng)行列，因?yàn)樗鼪](méi)有硬件和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，它的口碑營(yíng)銷(xiāo)手法又不是很難模仿。其它二三線(xiàn)的品牌就希望不大了，在智能手機(jī)的浪潮退去之前，百分之八九十的市場(chǎng)利潤(rùn)無(wú)疑仍將被蘋(píng)果，三星，聯(lián)想瓜分，其余廠(chǎng)商除非以非正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，基本沒(méi)有在這個(gè)市場(chǎng)上盈利的可能?！?/span>C.C】