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臨近中秋-國慶長假，商家紛紛出臺促銷策略，我們走訪過多家家電企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，在大環(huán)境不景氣，消費(fèi)者對促銷活動已感麻木或戒備的背景下，格力的促銷活動比較能體現(xiàn)出區(qū)隔性，而且讓利幅度之大，活動涵蓋范圍之廣也足以激發(fā)謹(jǐn)慎出手的買家，和渴望爆料之媒體的參與熱情。

由獨(dú)特體制催生出的營銷創(chuàng)新

每逢節(jié)慶必有大型促銷活動，格力與大部分知名企業(yè)相似的部分是，總公司也有一個(gè)宣傳中心式的組織（有的企業(yè)叫做文化中心或營銷戰(zhàn)略部），對下屬子公司和經(jīng)銷商進(jìn)行營銷指導(dǎo)。全國和省級廣告投放，品牌建設(shè)也一并由總部（廠店）負(fù)責(zé)，在原則上分公司或經(jīng)銷商掌握著各自銷售區(qū)域的營銷決策權(quán)，但這些區(qū)域經(jīng)理究竟能在多大程度上將之“營銷創(chuàng)新”付諸實(shí)施，又取決于公司管理和資本結(jié)構(gòu)，具體說，就是總公司與經(jīng)銷商，廠店與商店之間的聯(lián)營與分成模式。

中國家電業(yè)結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的三家企業(yè)，海爾，美的，格力的聯(lián)營模式都不一樣，其中海爾“總部指導(dǎo)”的權(quán)重更高，留給分公司的發(fā)揮余地比較小，優(yōu)點(diǎn)是無需向總公司押款，工貿(mào)不像格力那樣是真正自負(fù)盈虧的獨(dú)立核算單位，其自主權(quán)雖小，但風(fēng)險(xiǎn)更小，雖然也有來自上面的促銷指標(biāo)，但考核也只與營銷經(jīng)理的工資掛鉤。

格力與美的均采用經(jīng)銷商押款的合資聯(lián)營模式，分（子）公司的自決權(quán)較高，只要不背離或者損害總公司的戰(zhàn)略框架，它們甚至可以各自策劃與廠店不同的促銷方式和規(guī)格。今年格力的十一促銷活動充分驗(yàn)證了這一產(chǎn)權(quán)理論，不同大區(qū)的促銷周期可以不必咬合，比如有的經(jīng)銷商將重心仍放在八天長假；有的地區(qū)則把大幅削價(jià)的活動放在9月中旬，并擅自宣布將格力獨(dú)有的“捆綁銷售”讓利幅度維持到十一長假結(jié)束，更有甚者，竟敢對總部的促銷哲學(xué)置之不理，斥之為“會議室政治式空想”，雖然也參與十一促銷，但按照自己獨(dú)立分析整理出的出貨“熱點(diǎn)”規(guī)劃促銷周期。

比爾蓋茨將這樣的經(jīng)銷商統(tǒng)稱為“合伙公司”，并將之權(quán)限提升為戰(zhàn)略級別，微軟并不是這種商業(yè)創(chuàng)新的發(fā)起者，它早在公元前后的羅馬帝國即已高度成熟，后代的歷史學(xué)家謬之曰“帝制”。微軟-格力式合資聯(lián)營模式不易被復(fù)制的原因有很多，但主要在于它要求“廠店”對“商店”具有強(qiáng)大控制力，但不是憑鐵腕，而是以分工和分成激勵(lì)充分動員經(jīng)銷商的營銷熱情。

為什么與格力模式類似的美的分公司們不具備與之匹敵的決策空間？首先在資本層面美的對經(jīng)銷商的控制力太弱，這從龐大的應(yīng)收款數(shù)額上可見一斑；其次在體制上，美的也沒有明確，經(jīng)銷商自主創(chuàng)新使美的品牌價(jià)值獲得提升所能返還的貸款比例，所以即便二者模式類似，美的的促銷政策就顯得按部就班，而不似格力那樣壯膽和出位。

小家電和捆綁銷售將成為格力的增長空間

捆綁銷售是格力營銷戰(zhàn)略的一大亮點(diǎn)，決策層在很好多年前即已評估其可行性，今年上半年還一度傳出與海爾聯(lián)姻的緋聞。高管們不會忽視格力渠道所蘊(yùn)含的巨大廣告價(jià)值，一旦廠店擁有幾萬家商店的宏偉規(guī)模，自主渠道建設(shè)所產(chǎn)生的營銷紅利就開始發(fā)揮影響，除了聯(lián)想，別家家電品牌很難仿效，因?yàn)樽叨嘣壍赖钠髽I(yè)不會允許其它品牌利用自己的渠道抬高份額，而格力專賣店這種經(jīng)營實(shí)體本身，就是格力品牌價(jià)值的支撐點(diǎn)，所以使格力門店“平臺化”絕對是格力品牌戰(zhàn)略思路的自然延續(xù)。

格力小家電如今還只能在明星門店的角落里“獨(dú)守空閨”，但它們是格力渠道價(jià)值的試金石，適時(shí)加大對小家電的投入與并購，也是日后格力“相關(guān)多元化”戰(zhàn)略的備選方案。格力與創(chuàng)維的合作也只是投石問路，但畢竟已大膽邁出平臺化的關(guān)鍵一步，日后無論搞多元合作，品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，捆綁促銷或者收過路費(fèi)都可自由掌控，進(jìn)退自如?！?/span>C.C】