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有專家表示，上市公司的營業(yè)總成本，一般由納稅、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及財務(wù)費(fèi)用組成。家電企業(yè)的銷售費(fèi)用一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他成本支出，一方面受制于行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭白熱化，一方面受制于擁有強(qiáng)勢渠道優(yōu)勢的電器賣場，因此銷售費(fèi)用較其他行業(yè)高出不少。以２０１２年為例，國內(nèi)家電市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控、家電行業(yè)刺激政策陸續(xù)退出等因素影響，銷售下滑明顯。在這種情況下，家電企業(yè)盈利增長有限，但在銷售費(fèi)用上的支出卻不減反增。

同質(zhì)市場競爭，企業(yè)廣告營銷的不進(jìn)則退

每年進(jìn)入夏季，家電企業(yè)對空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等電器的營銷力度持續(xù)加大，家電賣場、各類媒體上廣告宣傳鋪天蓋地，各類營銷手段也層出不窮。合肥三洋就表示，２０１２年，公司通過投標(biāo)電視黃金廣告時段，冠名贊助文化活動等方式，持續(xù)推廣品牌形象，某一品牌的全年投入推廣費(fèi)用達(dá)５０００萬元。而美的空調(diào)宣傳的“一晚１度電”廣告則持續(xù)在電視臺黃金時段熱播。

據(jù)媒體調(diào)查顯示，四川長虹、深康佳、小天鵝、海信電器去年的廣告費(fèi)都超過億元，不少家電廠家的廣告費(fèi)接近甚至超過研發(fā)費(fèi)用。其中美菱電器去年廣告費(fèi)達(dá)５８２７萬元，而研發(fā)費(fèi)用僅有２９９３萬元，深康佳廣告費(fèi)高達(dá)３．１億元，但研發(fā)費(fèi)用卻只有２億元。澳柯瑪廣告費(fèi)達(dá)７６１５萬元，但售后服務(wù)費(fèi)為３９７５萬元，海信電器廣告費(fèi)高達(dá)６．２億元，但售后服務(wù)費(fèi)僅為２．６億元。

奧維咨詢白色家電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱分析，這種宣傳與當(dāng)前家電市場的激烈競爭有著密切聯(lián)系，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下你不宣傳就會被別人占據(jù)先機(jī)，因此家電廠商喜歡拿出節(jié)能概念迎合消費(fèi)者節(jié)能減排需求，這是力求在價格以及營銷方式上做文章，以此來爭奪市場份額。

口碑互動傳播，企業(yè)互動營銷的會與不會

在家電企業(yè)的銷售費(fèi)用之中，廣告費(fèi)占比不小，部分家電企業(yè)的廣告費(fèi)甚至超過研發(fā)費(fèi)用以及售后服務(wù)費(fèi)用。在１元利潤背后是３元銷售費(fèi)用的現(xiàn)狀下，一些大型家電企業(yè)在財務(wù)報表中將銷售費(fèi)用模糊化。按照大部分上市公司的信息披露習(xí)慣，銷售費(fèi)用一欄中須具體列出廣告費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)，但令人不解的是，不少大型家電企業(yè)將銷售費(fèi)用模糊化，美的電器、格力電器、青島海爾、ＴＣＬ等公司讓廣告費(fèi)一欄“躲貓貓”。

據(jù)知情人透露，家電行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新滯后由來已久，而過度營銷背后實(shí)際上折射出企業(yè)的被動和無奈。家電企業(yè)注重新聞造勢宣傳，除了正常的廣告費(fèi)用，為了規(guī)避“負(fù)面新聞”產(chǎn)生和競品打壓，企業(yè)自己，或是通過公關(guān)將選擇和眾多喉舌媒體以“廣告費(fèi)”的形式內(nèi)容合作，以金錢開路讓企業(yè)公關(guān)稿滿處傳播，品牌很容易占據(jù)輿論高地。由于長期需要和合作媒體彼此互通有無維護(hù)好品牌輿情，所以市場越大媒體的公關(guān)維護(hù)費(fèi)用就越高。同時，為了占據(jù)造勢先機(jī)，企業(yè)需要不斷“策劃”公關(guān)事件，例如活動某某獎項(xiàng)，某某行業(yè)第一等，風(fēng)光的背后是企業(yè)大量的以“廣告費(fèi)”為客戶的營銷和公關(guān)花銷。

另一方面，隨著近年來微博微信等自媒體的興起，家電品牌大量投入做微媒體的推廣和維護(hù)，借此粘合用戶口碑已經(jīng)成為各個品牌必備的功課，而這又促成了“廣告費(fèi)”新的花銷。以某知名家電品牌為例，每年外包給公關(guān)公司做微博互動推廣的費(fèi)用就多到幾百萬，借助龐大的費(fèi)用，傳播無數(shù)話題力圖贏得市場競爭。

對此，某業(yè)內(nèi)專家指出媒體傳播形式的固化和品牌尋求媒體買辦的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，很難讓品牌和消費(fèi)者直接對話。而習(xí)慣了實(shí)用主義的中國家電企業(yè)直接將這一做法復(fù)制到新媒體中，大量傳播和“策劃”背后有多少是品牌對用戶實(shí)際需求的真實(shí)關(guān)注和觀察？有多少是消費(fèi)者和品牌的真正對接和對話？有多少是企業(yè)在新技術(shù)新產(chǎn)品研發(fā)面世后和粉絲的激情吐露和深情告白？這些都值得家電品牌去思考。

    錢該如何花？浪跡行業(yè)？還是打造自己的江湖？

與媒體的觀點(diǎn)恰恰相反，筆者認(rèn)為像“一晚１度電”、“零度不結(jié)冰的冰箱”、“１秒開機(jī)、１０小時持續(xù)使用平板電腦”、“５２天一度電的風(fēng)扇”等高科技概念口號都是很好的造勢宣傳，只要企業(yè)真正抓取用戶的需求空白，持續(xù)的發(fā)掘受眾群生活中的稀缺價值，做好研發(fā)和新技術(shù)儲備，搞好售后服務(wù)等就值得贊同。而營銷口號的好與爛，關(guān)鍵看企業(yè)是否真實(shí)產(chǎn)業(yè)布局，是否與新興的互動媒體握手用對資源。

縱觀家電產(chǎn)業(yè)，過去實(shí)用主義哲學(xué)過去讓日企贏得未來，即失去未來。正如德魯克說：實(shí)用主義者總是用效果來衡量要不要改革，他們強(qiáng)調(diào)有用才是更道理。

禁高消費(fèi)政策出臺后茅臺等高端酒市場直線下滑的遭遇，正如同家電企業(yè)剛剛從國家財政補(bǔ)貼的微醺中醒來面臨的挑戰(zhàn)，浪跡江湖溫室補(bǔ)養(yǎng)還是獨(dú)樹一幟打造自己的江湖。

在口碑傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺顛覆了營銷模式，讓人們打破了空間限制，實(shí)現(xiàn)了真正的“同類者”相聚，在網(wǎng)絡(luò)上，用戶不在不再孤獨(dú)無助，受眾需求漸漸特立獨(dú)行。今后如何改變的你傳播模式，如何讓你的廣告?zhèn)鞑ズ瓦@樣的潛在用戶和用戶群互動和交往成為家電企業(yè)的新挑戰(zhàn)。能否成為產(chǎn)業(yè)信息的發(fā)布者，粘合用戶的內(nèi)容供應(yīng)鏈管理者，行業(yè)解決方案和標(biāo)準(zhǔn)的指揮者，前瞻信息的牽頭人則是衡量企業(yè)營銷花費(fèi)是否值得的關(guān)鍵考量。

任何商業(yè)變革的入口，都是企業(yè)與客戶關(guān)系所發(fā)生的變化。家電企業(yè)，你做好準(zhǔn)備了嗎？