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    (口碑家電網(wǎng)-2013/6/21)毋庸置疑，“一晚一度電”是2013冷年空調(diào)，乃至家電行業(yè)最火的關(guān)鍵詞。品牌宣傳推廣聲，同行質(zhì)疑揭露聲、消費者討論聲此起彼伏。截至到筆者發(fā)稿, “一晚一度電”在百度的相關(guān)搜索結(jié)果約1,260,000個。與以往各大空調(diào)廠家在促銷大戰(zhàn)中紛紛打出節(jié)能牌：“高能效制冷系統(tǒng)”“0.1Hz精控科技”這些讓人似懂非懂的高科技口號不同的是，今年的空調(diào)銷售旺季，美的、奧克斯等空調(diào)廠商宣稱“一晚僅需一度電”“一度電到天明”，似乎一下子找到了能讓消費者聽得懂的語言，報復(fù)性地帶來了酷熱天要清爽又節(jié)省，不要高生活壓力的雙重快感，受關(guān)注程度之高讓行業(yè)始料未及。

　　一晚一度電和汽車標(biāo)油耗是一個道理嗎?

　　買過車的人都有這樣的經(jīng)驗，例如新車標(biāo)的綜合油耗是6.7L，但實際耗油量肯定比這多，往往要到8L多。大多數(shù)車輛油耗普遍比標(biāo)示的油耗高20%左右。對于耗油量虛標(biāo)的問題，一家汽車4S店的銷售總監(jiān)稱，這在業(yè)內(nèi)是一個公開的秘密，事實上要多耗油15%-20%。而現(xiàn)實中很多車主對耗油量標(biāo)注已缺乏信任感，看哪款車型省不省油，更多的是參考開過這款車型的朋友的經(jīng)驗。

　　自從去年年底開始，美的空調(diào)在各類廣告宣傳節(jié)能效果時，都主打“一晚一度電”的宣傳語;奧克斯空調(diào)廣告中“好變頻，一度到天明”頻繁出現(xiàn)。其中，美的“一晚一度電”ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)的公開宣傳資料中注明，美的空調(diào)“一晚一度電”ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用項目在中國輕工業(yè)聯(lián)合會的組織下，通過權(quán)威鑒定，被認(rèn)定為最高級別的國際領(lǐng)先水平。對于美的“一晚1度電”進(jìn)行鑒定的技術(shù)委員會,是由中國科學(xué)院院士、西安交通大學(xué)教授陶文銓牽頭的,包括多家高校和科研院所的7位專家教授。

　　研究機構(gòu)，奧維咨詢白色家電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱分析認(rèn)為，“一晚一度電”的宣傳，與當(dāng)前空調(diào)市場的激烈競爭有著密切聯(lián)系，空調(diào)廠商拿出節(jié)能概念迎合消費者節(jié)能減排需求，是力求在價格以及營銷方式上做文章，以此來爭奪市場份額。

　　而反方則認(rèn)為，這一賣點對消費者誤導(dǎo)最大的，美的是在實驗室內(nèi)，在鎖定工況的特定條件下得出的能耗值，將實際使用過程當(dāng)中的耗電量，跟實驗室里的耗電量二者混淆。不能說廠家造假，但廠家不應(yīng)該僅將在特定工況下的能耗最優(yōu)值拿出來強調(diào)宣傳，同時在廣告宣傳時“鉆空子”“打擦邊球”，是因為法律法規(guī)有漏洞等等。

　　那么，在行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)水平下，空調(diào)一晚最佳的能耗是多少?空調(diào)節(jié)能的技術(shù)水準(zhǔn)能否實現(xiàn)一晚一度電?還有，空調(diào)等家電產(chǎn)品是否如同汽車產(chǎn)品那樣，存在實際使用普遍比品牌標(biāo)示高20%左右，而作為參考之而被消費者默認(rèn)接受?

　　這些至少在當(dāng)前眾多媒體講用電常識，質(zhì)疑企業(yè)誠信的情況下還不得而知。但有一點是可以肯定，缺乏相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不涉及法律法規(guī)和造假，“一晚一度電”無非是市場激烈競爭下，基于業(yè)內(nèi)競爭掀起的一場所謂企業(yè)“商業(yè)道德”的品牌公關(guān)戰(zhàn)，口水戰(zhàn)而已。

　　人類“擋不住”一晚一度電的背后說明什么?

　　作為剛剛結(jié)束的家電補貼政策中受益最大的品類，空調(diào)市場競爭歷來草木皆兵。從“超薄式”“變頻空調(diào)”到“除甲醛空調(diào)”再到“一晚1度電”空調(diào)，空調(diào)品牌歷年來創(chuàng)新層數(shù)不窮，幾乎每個冷年能火起來賣點都會被視為是宣傳噱頭，而遭受不斷地質(zhì)疑聲，游戲規(guī)則就是能否在“節(jié)能技術(shù)”光圈下抓住“說謊者”的把柄。而商家一旦踏錯節(jié)奏，推出的產(chǎn)品和賣點被競爭對手搶去風(fēng)頭，就會至少在這個銷售季落入業(yè)績下滑，數(shù)據(jù)下降，外部聲討，內(nèi)部質(zhì)疑的萬劫不復(fù)的”壓力深淵”。

　　然而，換個角度，我們的媒體在質(zhì)疑家電品牌過度營銷，同業(yè)品牌在質(zhì)疑，或是引導(dǎo)用戶注意，一家上市公司是否已經(jīng)涉嫌“欺詐門”的同時，面對” 一晚一度電”的熱度如此之高，其背后又有哪些值得家電品牌注意和研究的細(xì)節(jié)呢?

　　從品牌角度來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，真正的戰(zhàn)爭不是資源爭奪戰(zhàn)，而是對“客戶生活方式參與權(quán)“爭奪戰(zhàn)。就象對人才的爭奪，不是再是爭奪老員工的忠誠，而是爭奪新員工的招聘權(quán)，如果新人都不再搭理你，N多老員工對你是資產(chǎn)還是負(fù)債?

　　至少你不得不承認(rèn)，與很多品牌開發(fā)部門把產(chǎn)品賣點交給市場部，市場部門生硬的提出一些自夸的，或是用戶云里霧里的技術(shù)術(shù)語相比，“一晚一度電”言簡意賅的給予了家電用戶參與生活方式的權(quán)利。

　　我們看到為消除消費者顧慮，美的空調(diào)啟動“一晚1度電”用戶見證大行動，在全國范圍內(nèi)征集超過500名用戶見證大使，讓用戶自己檢測證實一晚1度電是否真實有效。線下與客戶的互動創(chuàng)造文化，線上與客戶的互動創(chuàng)造傳播 ，品牌可以借此創(chuàng)造出獨特客戶亞文化，而不是創(chuàng)造獨特產(chǎn)品。

　　在O2O模式的今天，具備電商營銷思路的家電品牌與傳統(tǒng)思路的企業(yè)不同點在于：創(chuàng)造獨特的客戶體驗，而不是獨特的客戶價值。沒有客觀的價值，只有主觀的體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷時代，品牌的核心競爭力不在于你干什么，而在于你聚合什么為客戶創(chuàng)造獨特體驗。

　　從用戶角度來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)競爭的其實是客戶時間，只要用戶愿意在你這里花時間，那么購物或交易自然是水到渠成?，F(xiàn)在的問題是，客戶的時間在哪?

　　這就是2.0時代家電品牌面對的真正問題，客戶的時間首先會花到興趣與愛好上，而不是商家的銷售上。

　　提出問題，有時候比解決問題重要。創(chuàng)造用戶需求，制造向服務(wù)轉(zhuǎn)型，恐怕首先是會學(xué)會提出問題，即品牌創(chuàng)造的話題內(nèi)容，與用戶的溝通源是啥?

　　互聯(lián)網(wǎng)時代家電品牌的商業(yè)邏輯首先應(yīng)該是用戶的生活邏輯。

　　按照粉絲的生活邏輯，體驗第一，滿意第二。體驗之所以上升到如此高的地步，是因為互聯(lián)網(wǎng)是一個“我”的世界，是因為用戶獲取知識的創(chuàng)造方式發(fā)生了根本性的改變。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取知識的方式在谷歌，在百度。用戶學(xué)習(xí)與創(chuàng)造知識的方式是聊天，是短信，是微博。

　　就像之前提到的，在權(quán)威公信力頻頻被質(zhì)疑，多數(shù)家電品牌的營銷推廣還停留在媒體發(fā)稿合作，企業(yè)軟文包版，公關(guān)公司制造公關(guān)稿控制輿情的今天，用戶對一晚一度電是否有信任感，或選擇哪款產(chǎn)品，究竟省不省電，最終是由參考用戶這款產(chǎn)品的朋友的經(jīng)驗，用戶的口碑決定的。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌要主動尋找客戶，而不是被動傳播產(chǎn)品。O2O-是傳播的方法，不能總靠廣告，而是靠參與。

　　客戶滿意第二，客戶體驗才是第一! 想贏得市場，前提是你給用戶創(chuàng)造體驗的機會。

　　最后，我們不認(rèn)同一晚一度電是神話的說法，但如果是家電品牌新體驗營銷，參與營銷，互動營銷的開始，那當(dāng)然是好的。