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    (口碑家電網(wǎng)-2013/7/2)

　　6月20日，國家審計(jì)署的一項(xiàng)審計(jì)報(bào)告，將格力、格蘭仕等八家中國知名家電企業(yè)推上輿論的風(fēng)口浪尖。審計(jì)結(jié)果顯示，八家家電企業(yè)通過多報(bào)銷量等手段，騙取國家節(jié)能補(bǔ)貼總計(jì)9000多萬元。其中格力涉案金額最高，達(dá)2157.76萬元。

　　涉案家電企業(yè)大都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，雖然家電企業(yè)騙補(bǔ)已是行業(yè)公開的秘密，但報(bào)告依然讓業(yè)界感到震驚。資本市場反應(yīng)尤為激烈，家電板塊在6月24日收盤跌4.43%，跌幅居前。

　　6月25日，格力首次在其官網(wǎng)上發(fā)布了澄清聲明，承認(rèn)公司對(duì)經(jīng)銷商管理環(huán)節(jié)存在疏漏，但否認(rèn)公司存在騙補(bǔ)行為，稱曾主動(dòng)放棄近6億元補(bǔ)貼申報(bào)。

　　雖然業(yè)界認(rèn)為國家的節(jié)能補(bǔ)貼制度設(shè)計(jì)本身存在漏洞，政府用看得見的手去干預(yù)完全競爭的家電行業(yè)“吃力不討好”。但格力的這份聲明，并未得到業(yè)界的理解，相反引來業(yè)界對(duì)其“踢皮球”、“不負(fù)責(zé)任”等質(zhì)疑。家電行業(yè)觀察人士劉步塵對(duì)財(cái)新記者表示，格力與經(jīng)銷商之間不是簡單的買賣關(guān)系，格力有責(zé)任將其管理好，“出了問題格力不應(yīng)只是力圖卸責(zé)，而是應(yīng)該道歉，然后提出整改措施，對(duì)相關(guān)涉事者進(jìn)行處罰?！?

　　劉步塵進(jìn)而表示，“騙補(bǔ)”報(bào)告發(fā)布至今已過去一個(gè)星期，部分企業(yè)做出了回應(yīng)，給出了解釋；部分企業(yè)則繼續(xù)啞然失聲，試圖蒙混過關(guān)。遺憾的是，公眾至今沒有看到任何一家涉事企業(yè)公開道歉，做出整改承諾，處理責(zé)任人。中國企業(yè)的誠信大考，在這次騙補(bǔ)面前集體得零分。

　　這是自今年6月1日節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束以來，徹底告別財(cái)政補(bǔ)貼刺激時(shí)代的中國家電企業(yè)，直接面臨的第一場有關(guān)節(jié)能補(bǔ)貼政策的沖擊波，業(yè)界認(rèn)為要消化補(bǔ)貼政策退出的影響至少需要3-5個(gè)月的時(shí)間。而隨著家電市場全面回歸“零補(bǔ)貼”時(shí)代，已經(jīng)被提前透支的中國家電市場，未來走勢更不容樂觀。奧維咨詢AVC）研究院院長張彥斌在接受財(cái)新記者采訪時(shí)表示，今年下半年的家電市場，要保持10%—30%的增速幾無可能。一方面刺激政策退出了，另一方面宏觀環(huán)境也越來越嚴(yán)峻。

　　“今年中國的家電業(yè)是高開低走，還是只會(huì)經(jīng)歷當(dāng)前兩三個(gè)月的陣痛期，業(yè)界爭論挺多，可能要等到7月底才能看清楚，不過最近三個(gè)月的陣痛期是在所難免的?！遍L虹多媒體總經(jīng)理徐明對(duì)財(cái)新記者表示，當(dāng)前的中國家電業(yè)正遭遇“內(nèi)憂外患”，未來或?qū)⒚媾R更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、海外戰(zhàn)。

　　節(jié)能惠民政策結(jié)束以后，翹尾效應(yīng)很明顯。據(jù)徐明介紹，為了抓住節(jié)能補(bǔ)貼的尾巴，今年五月，幾乎每家家電企業(yè)都大肆促銷，五月各家企業(yè)的銷售增長也很明顯，“每家企業(yè)最少都有70%的增幅，長虹翻了一番。這是市場透支的結(jié)果，未來幾個(gè)月對(duì)家電市場都會(huì)有很大影響。”徐明稱。

　　張彥斌分析稱，從業(yè)績來說，政府補(bǔ)貼的存在，使得企業(yè)利潤有一定的保障。政策退出后很多企業(yè)為了市場，提出自己補(bǔ)貼?！捌髽I(yè)自己補(bǔ)貼就得自己掏腰包，說白了就是讓出利潤來換市場，業(yè)績壓力必然會(huì)增大?！倍鴱恼畬用鎭碇v，一些企業(yè)對(duì)政府的補(bǔ)貼政策不領(lǐng)情，也使得政府再出臺(tái)刺激政策的難度加大。

　　張彥斌認(rèn)為，隨著家電補(bǔ)貼政策的退出，家電業(yè)動(dòng)輒增長20-30%增長率的好時(shí)光將成為歷史，未來家電業(yè)將進(jìn)入以更新?lián)Q代為主要市場的平穩(wěn)發(fā)展期。

　　他表示，家電是大件耐用消費(fèi)品，不論從生產(chǎn)還是消費(fèi)角度來看，都屬于對(duì)資金依賴度比較高的商品，社會(huì)資金一旦緊張，必然會(huì)傳導(dǎo)到家電行業(yè)。因此，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的作用是立竿見影，從而可能對(duì)接下來的家電市場產(chǎn)生沖擊。另外，與家電緊密相連的房地產(chǎn)市場政策調(diào)控還在延續(xù)，也是一個(gè)不利因素。

　　徐明分析認(rèn)為“短期增長有難度，賺錢也有難度，但家電企業(yè)還不得不通過價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場，因?yàn)闆]有其他招數(shù)?！彼J(rèn)為，未來家電企業(yè)間的競爭將更為殘酷。各家企業(yè)在促銷推廣的力度上會(huì)更大，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)打得很慘烈。現(xiàn)在各家企業(yè)都在搞促銷，推廣新產(chǎn)品。接下來極有可能出現(xiàn)庫存增加，價(jià)格繼續(xù)下調(diào)。

　　補(bǔ)貼政策退出之后，家電企業(yè)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場擴(kuò)展等方面都面臨著變革。

　　徐明對(duì)財(cái)新記者分析稱，未來中國家電業(yè)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，市場會(huì)有一個(gè)基本的需求量，不管市場環(huán)境怎么變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會(huì)調(diào)整。以彩電為例，從銷量上看銷售數(shù)據(jù)會(huì)下降，但是“總面積”會(huì)有增長，比如以前32寸彩電居多，現(xiàn)在則是46寸，其價(jià)值會(huì)更高。

　　張彥斌分析稱，補(bǔ)貼政策退出以后，對(duì)彩電企業(yè)的影響并不大，因?yàn)椴孰姰a(chǎn)品從非節(jié)能到節(jié)能，在成本上的投入比較小，技術(shù)難度也不大，實(shí)現(xiàn)起來相對(duì)比較容易。而白電產(chǎn)品要提升到2級(jí)能效以上，需要的成本就更大了。

　　最近幾年來，中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已初見成效：中高端產(chǎn)品銷售比重顯著提升，曾經(jīng)的低端市場份額不斷減少；產(chǎn)品能效門檻持續(xù)提升，能效等級(jí)從五級(jí)提升至三級(jí)，且一直處在動(dòng)態(tài)上漲軌道之中；空調(diào)、冰箱、電飯煲等大小家電產(chǎn)品通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品售價(jià)顯著提升，部分產(chǎn)品均價(jià)上漲達(dá)到10%—20%左右。

　　而后補(bǔ)貼時(shí)代的空調(diào)行業(yè)在產(chǎn)品策略上也將做出調(diào)整。比如會(huì)退回到主推3級(jí)能效產(chǎn)品上，因?yàn)?級(jí)能效產(chǎn)品對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來說，都是最具性價(jià)比的。而彩電企業(yè)可能會(huì)保留大部分高能效產(chǎn)品。張彥斌分析稱，以業(yè)績方面考量，從白電來看，退回到3級(jí)能效產(chǎn)品后，盈利能力會(huì)有所下降。因?yàn)?，產(chǎn)品越是高端其利潤越豐厚。因此，這一調(diào)整對(duì)規(guī)模企業(yè)的影響會(huì)更大。

　　家電行業(yè)發(fā)展至今，步入成熟期的品類逐漸走過了新置需求大規(guī)模增長的階段，行業(yè)需求特征體現(xiàn)為二次購買和消費(fèi)升級(jí)。面對(duì)國內(nèi)可預(yù)期的大量庫存以及“不賺錢”的擔(dān)憂，家電企業(yè)們紛紛把目光轉(zhuǎn)向了海外。徐明分析稱，“當(dāng)前大家都在狠抓海外市場，雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢也不好，但從CRT時(shí)代到平板時(shí)代，過渡期還在，還是有很多機(jī)會(huì)?！毙烀鞣Q，以前很多二三線品牌聚集的海外市場，未來或?qū)⒈淮笃髽I(yè)搶過來。這些靠價(jià)格差來打市場的二三線品牌下半年將出現(xiàn)關(guān)門潮，而大企業(yè)在抓海外市場方面的力度也會(huì)更大。

　　產(chǎn)業(yè)在線相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，中國家電出口增速出現(xiàn)回升態(tài)勢，其中，空冰洗出口景氣度最高，電視次之，小家電出口景氣相對(duì)不佳；對(duì)于2013全年出口預(yù)期，空冰洗信心最強(qiáng)，電視其次，小家電依然相對(duì)較弱。總體來看，家電行業(yè)出口呈兩極分化趨勢，主營空冰洗的龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯，而經(jīng)營小家電的中小企業(yè)壓力較大。

　　此前，由于補(bǔ)貼的存在，部分區(qū)域性中小廠商有了一定的存活空間。而隨著補(bǔ)貼政策的正式退出，以及下半年變頻空調(diào)及平板電視新能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，一些落后產(chǎn)能無疑將會(huì)被淘汰，對(duì)于行業(yè)龍頭企業(yè)來說競爭優(yōu)勢將得到強(qiáng)化。不過，其面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

　　張彥斌分析稱，挑戰(zhàn)首先來自新技術(shù)、新材料應(yīng)用對(duì)行業(yè)的影響。如彩電行業(yè)的OLED，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的壓縮機(jī)、電機(jī)、控制系統(tǒng)的升級(jí)；第二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)家電業(yè)的沖擊。比如近期的熱點(diǎn)，樂視TV超級(jí)電視進(jìn)軍傳統(tǒng)電視行業(yè)；第三、綜合性家電解決方案的流行。以往家電產(chǎn)品幾乎是割裂的，今后在市場有可能不再是單一的買某一種家電，特別是首次購買，基本上都是整體解決方案。

　　不過，業(yè)界也認(rèn)為，當(dāng)前家電業(yè)面臨的困局并不可怕，在市場經(jīng)歷短暫下滑之后，長期來看，家電業(yè)未來將進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)方式主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)、家電廠商主導(dǎo)的市場化的正常軌道。

      備注：本期專欄本文作者為：財(cái)新記者何春梅