進化中的中國家電業(yè) 從機械到人性化智能的抉擇
(口碑家電網-2014/4/9)不能說2014年以來，家電市場的“集體狂歡”是互聯(lián)網企業(yè)跨界“攪局”的結果，但互聯(lián)網思維的入侵，卻在一定程度上打破了家電行業(yè)幾年來的“死水微瀾”，用湖南衛(wèi)視《快樂大本營》里的游戲名稱來形容當下的家電制造商們再合適不過，那就是“我們拼了”!新技術、新產品、新渠道、新營銷、新生態(tài)……正如美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾在北京大學做交流演講時曾說的那句話：“科技的力量，打開世界的大門，讓我們接觸到以前難以想象的思維和創(chuàng)新”。然而，當“顛覆”在整個家電領域“遍地開花”時，企業(yè)們被推進一個“不變革即死亡”的“場”，為自己時時刻刻的推陳出新而亢奮，卻又因消費者們的“不買賬”而迷茫。
是市場需求走的太快，還是企業(yè)依然沒有跟上時代的步伐?其實，包括家電產業(yè)在內的所有領域的變革，無所謂對與錯、快與慢、好與壞，“物競擇優(yōu)，適者生存”的理論在家電行業(yè)同樣具有普世價值。筆者指出，任何產業(yè)的發(fā)展與變化都可以用人類的進化論來詮釋和剖析，“改變”在企業(yè)所處的產業(yè)環(huán)境下始終存在，家電制造企業(yè)能否察覺和利用變革的力量、關系以及環(huán)境，決定了企業(yè)能否在未來存活下來。但與以往不同的是，在互聯(lián)網時代，影響企業(yè)“進化”結果的外界環(huán)境中，消費者的決定性作用正日益凸顯。
家電企業(yè)集體覺醒中的“進化論思維”
2014年元春至今，國內家電市場的“活躍度”明顯飆升，主流家電品牌正在從沉睡中集體覺醒。美的發(fā)布M-Smart智慧家居戰(zhàn)略、與阿里巴巴云計算開展戰(zhàn)略合作;海爾推出U+智慧生活操作系統(tǒng)，力求實現(xiàn)全系列跨品牌家電的互聯(lián)互通;長虹用不到3個月的時間，陸續(xù)推出基于其“家庭互聯(lián)網戰(zhàn)略”的CHiQ電視、CHiQ冰箱和CHiQ空調;TCL發(fā)力游戲市場，鋪大自己智能產品的盤子;海信牽手11家視頻網站，旨在用智能電視抹平家電與互聯(lián)網、硬件和服務之間的界限;外資品牌三星在深化顯示技術的同時，與未來電視合作打造UHD8系互聯(lián)網電視;而LG則憑借集4K、曲面、OLED三大頂尖技術于一身的電視新品引領彩電市場屏顯技術的發(fā)展。
縱觀家電巨頭的各種“大動作”，主要呈現(xiàn)出以下幾個特點。第一，相比往年同期，家電新品的發(fā)布速度和數(shù)量遠超以往，并直接帶動了家電企業(yè)的股價表現(xiàn)。第二，軟硬技術雙升級、融合趨勢明顯。彩電業(yè)加速屏顯技術升級的同時，深化智能協(xié)同與應用;白電圈在集體迎來智能元年的背景下，更強調節(jié)能與健康的理念。第三，終端產品以企業(yè)上下游產業(yè)鏈生態(tài)建設及整體轉型方案為依托。伴隨2014年家電新品的落地，長虹的“家庭互聯(lián)網戰(zhàn)略”、TCL的“雙+”戰(zhàn)略、美的的“1+1+1”戰(zhàn)略等不同品牌的互聯(lián)網化轉型方案相繼浮出水面。
不過，就在家電行業(yè)轉型駛入快車道，傳統(tǒng)家電制造廠商們?yōu)樽约汗蠢粘龅暮陚ニ{圖滿懷憧憬時，業(yè)內也傳出一些質疑的聲音。有人公開“叫板”下一代新型顯示技術OLED;有人吐槽外資品牌推出的智能電視定制系統(tǒng)，其實并沒有解決目前一家獨大的Android系統(tǒng)存在的問題;還有人表示智能家電產品不易操作、功能繁雜，其實就是“擺設”……一時間廠商陷入了新產品、新技術“叫好不叫座”的困惑。
在我看來，用進化論的視角詮釋家電行業(yè)在互聯(lián)網時代的變革以及人們提出的種種質疑，我們會發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)的轉型就像生物進化一樣，必須脫胎于“變異-遺傳-選擇”的過程。當新舊產品、新舊技術、新舊觀念共同存在于同一空間時，彼此的博弈在所難免，但本身不存在絕對的“對錯”或“好壞”之分。而只有矛盾出現(xiàn)，整個產業(yè)才會在自我修正和完善中不斷前進。
從機械到人性的互聯(lián)網時代“轉型觀”
2013年下半年開始，互聯(lián)網思維就成為家電企業(yè)必談的熱點，在進化論中，互聯(lián)網思維實質上等于“人性進化的要求+計算科學的思維方式”。傳統(tǒng)家電制造企業(yè)之所以在轉型升級過程中感到困惑和迷茫，主要由于長久以來在制式化大生產背景下，“機械化思維”讓傳統(tǒng)制造商們更關注技術和產品創(chuàng)新帶來的顛覆，而這僅僅屬于“計算科學的思維方式”范疇。互聯(lián)網時代，伴隨用戶習慣的改變和地位的提升，“人性進化的要求”在產品和品牌的變革中起著越來越重要的作用。
以彩電行業(yè)為例，4K技術在發(fā)展之初飽受業(yè)內質疑，直到2013年才逆襲成功，并在逐漸成為電視標配的基礎上，向更高標準的二代4K階段邁進。1999年微軟企圖用“維納斯計劃”開啟中國互聯(lián)網電視時代但最終以失敗告終，2013年互聯(lián)網企業(yè)的跨界發(fā)展，卻推動智能電視真正走入人們的視野，甚至帶動整個家電行業(yè)的智能化。難道4K電視、智能電視在發(fā)展之初不被接受僅僅因為技術上的不成熟嗎?答案是否定的。
在互聯(lián)網時代，基于消費者使用習慣和環(huán)境變化的用戶體驗有時比技術創(chuàng)新本身更重要，也就是所謂的能否真正順應“人性進化的要求”，簡單來說就是“以用戶為中心”。盡管，當前所有的企業(yè)都已經認識到儲備用戶資源和流量的重要性，但針對“如何真正滿足用戶需求”或者說“消費者最終會對什么樣的家電產品情有獨鐘”的問題，家電企業(yè)特別是傳統(tǒng)制造商顯然還沒有找準“痛點”。
筆者表示，當前，技術不是唯一決定產品進化成功與否的因素，一款產品、一個企業(yè)能否存活下來的決定權掌握在消費者手中。以大家電為核心的家用電器是將人們從繁瑣、沉重的家務勞動中解放出來的工具，所以順應“人性進化要求”的關鍵應該回歸到交互方式上。傳統(tǒng)家電制造企業(yè)在轉型的過程中，的確需要從“功能機思維”轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網思維”，但前提是保留并優(yōu)化產品的本質屬性。如何通過整合上下游產業(yè)鏈資源，從真正意義上為用戶提供體驗效果好、使用人性化的家電產品，是廠商們需要首先攻克的難題。
在“交互”中學會與消費者談一場戀愛
上文所述，現(xiàn)階段家電產品的進化應更多地關注“交互方式”的變革，這其中包含兩個層面。一個是產品層面的交互，即通過技術的革新，讓用戶使用家電產品時，可以得到更便捷、更舒適的體驗感受。比如4K、OLED、曲面電視的出現(xiàn)是為了帶給消費者更極致的視覺體驗;家電產品的智能化以及家電終端可以在移動設備端實現(xiàn)操控，則是為了克服大家電產品人機交互差、無法隨身移動、不能自動感知外部環(huán)境等問題。
但是，當技術和產品研發(fā)同質化現(xiàn)象嚴重時，產品層面的交互不能實現(xiàn)個性化和差異化，這時家電產業(yè)發(fā)展就面臨第二個層面的交互，即企業(yè)與用戶的情感交互。這一層面的交互已超出家電產品本身，旨在為消費者提供專屬的、個性化的服務，建立良好的溝通機制，從而樹立較高的企業(yè)口碑，甚至形成企業(yè)對消費者精神層面的影響，就像喬布斯打造的蘋果一樣。但很遺憾，當前國內家電企業(yè)大都停留在第一個層面，為了技術而創(chuàng)新，而非為了用戶而顛覆。
美國作家克萊?舍基在《無組織的組織力量——未來是濕的》一書中，曾指出“未來是濕的”，因為在互聯(lián)網形態(tài)下，人與人之間、群體與群體之間憑借共同的興趣，通過社會化工具以一種溫和的方式交流和交往，而不再像以往那樣“干巴巴”地進行交流。所以，整個社會環(huán)境的改變就倒逼家電企業(yè)重新定位自己在行業(yè)中擔綱的角色。傳統(tǒng)家電制造商乃至產業(yè)鏈上下游企業(yè)不僅扮演著“生產者”、“原材料供應者”、“銷售者”等原始的角色，更要變成能為消費者提供更多服務和情感溝通的“虛擬人格體”。
所謂“虛擬人格體”就是指表現(xiàn)出部分人性的機器或組織，也就是說家電企業(yè)的發(fā)展需要從原來只為消費者帶來物質享受，上升為提供精神和文化層面的需求。筆者表示，未來家電品牌的塑造，可以用進化論中的基因與宿主的關系來詮釋，即品牌不是企業(yè)塑造的，用戶才是品牌的基因宿主。用戶可能參與企業(yè)運營的多個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)與品牌的共同成長，甚至可以將品牌的經營看成是與用戶談一場戀愛。而當產品和情感的交互性達到一定高度時，交易中就會產生顧客讓渡價值，伴隨讓渡價值和顧客價值相對差的增大，品牌就會爆發(fā)出前所未有的勢能。
