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    (口碑家電網(wǎng)-2014/4/13)

       綿陽，這座被稱為四川第二重鎮(zhèn)的城市，在寒意尚濃的二月末，再度迎來了大批來自全國的媒體人、投資者和彩電業(yè)人士。他們受邀前往市中心的虹苑劇場，參加長虹“啟客”系列第二款產(chǎn)品——云冰箱的發(fā)布會(huì)。

   發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，長虹董事長趙勇在滿場熒光棒和尖叫聲中登臺(tái)，耳麥、牛仔褲、休閑衫，一身“雷軍賣小米”的標(biāo)配。這位曾經(jīng)“連出去玩都西裝革履”的國企掌門人，如今在臺(tái)上也越來越“雷軍范兒”。去年10月17日，家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)，他說，“我不是喬布斯”；今年1月18日，啟客電視發(fā)布會(huì)，他說要“做死電視”；這一次，他把話筒對著臺(tái)下，讓觀眾們齊聲高呼：“別買冰箱！”

   為什么別買？趙勇用了一個(gè)類似春晚小品的短劇做介紹，原來長虹即將推出的啟客冰箱將“讓消費(fèi)者的想象發(fā)生”：這款顛覆式新產(chǎn)品采用了美菱全球首創(chuàng)的云圖像識(shí)別技術(shù)，和大量新技術(shù)新功能。所以，“至少別急著買”，趙勇讓消費(fèi)者期待隨后開始預(yù)訂的啟客。

   “聯(lián)系到接下來的啟客空調(diào)、廚電等系列產(chǎn)品，長虹協(xié)同旗下黑白產(chǎn)品線為終端，以‘家庭互聯(lián)網(wǎng)’為旗幟打造云端大數(shù)據(jù)，向內(nèi)容商和服務(wù)商的進(jìn)軍商業(yè)模式已經(jīng)布局成型了。”行業(yè)專家劉步塵表示。不過這場局布得太快、太突然，讓他直呼“不能適應(yīng)”。

   為什么沉寂多年的長虹會(huì)突然間變得如此高調(diào)、激進(jìn)，在對手們都還沒吃準(zhǔn)“家庭互聯(lián)網(wǎng)”究竟水深水淺時(shí)，便一股腦地把寶都押在了上面？難道它又準(zhǔn)備豪賭一場？

   豪賭想象中的勝利

    倪潤峰時(shí)代的長虹曾經(jīng)嘗過豪賭的甜頭，一次又一次滿足了對一戰(zhàn)功成的美好想象，也就此讓長虹有了豪賭的慣性。

   從最初倪接受長虹機(jī)器廠推行“獨(dú)生子”政策，到用降價(jià)30%死拼洶涌襲來的洋品牌，長虹連戰(zhàn)連捷，一步步登上了“彩電大王”的巔峰。只是賭桌上沒有永遠(yuǎn)的勝利者，當(dāng)倪潤峰買斷國內(nèi)70%的顯像管，想一把干掉所有競爭對手的時(shí)候，卻沒有料到這是自己指揮的最后一場大戰(zhàn)。經(jīng)此一役，長虹元?dú)獯髠?，由盛轉(zhuǎn)衰。

   2004年，不在綿陽的倪潤峰得知自己被第二次免職，他由此成為了長虹每年年會(huì)上那個(gè)沉默的、來去匆匆的老領(lǐng)導(dǎo)，其內(nèi)心的不甘可想而知。

   趙勇是一個(gè)有著多重身份的人，清華工程學(xué)博士后、原綿陽市副市長、長虹董事長兼黨委書記，這些身份串起了一個(gè)沉穩(wěn)理性的國企領(lǐng)導(dǎo)形象，而他在過去的數(shù)十年里，也確實(shí)保持著這種形象。

   只是在三件事上的偶露崢嶸，透露出了他性格里好斗敢賭的一面。一是倪潤峰離開長虹后，已擔(dān)任副市長的趙勇放棄了剛開始的仕途，決然重回困境中的長虹；二是郎咸平在電視上質(zhì)疑長虹有MBO“陰謀”，他只身自費(fèi)前往郎的講座，去“砸場子”；三是在業(yè)界和內(nèi)部反對浪潮高漲的時(shí)候，他強(qiáng)頂壓力，硬是把自己和長虹的未來押寶在了等離子上。

   而在長虹賭輸?shù)入x子、開始負(fù)重蹣跚的這些年，創(chuàng)維、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成長，并且一個(gè)個(gè)地將長虹拋在了身后。截至2013年，彩電市場零售量占有率海信以15.34%排名第一，創(chuàng)維、TCL、康佳分列2~4名。掙扎在第二集團(tuán)泥淖中的長虹，開始淡出人們的視野。這不是趙勇放棄仕途來到長虹愿意看到的，也不是那些背負(fù)著榮耀過去的高層們愿意看到的。然而當(dāng)下彩電行業(yè)格局已然固定，如果沒有一條新的起跑線，想要以常規(guī)戰(zhàn)略重回行業(yè)老大，困難相當(dāng)大。不愿看到這種窘境的還有當(dāng)?shù)卣?。除了這些內(nèi)部與外部的因素，還有諸如股價(jià)常年疲軟等壓力，也一直刺激著長虹。如今，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的機(jī)會(huì)來了，那就是洶涌而來的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”大潮，以及它所帶來的無限想象。

    老硬件商的互聯(lián)網(wǎng)想象

   “家庭互聯(lián)網(wǎng)”，其實(shí)還有個(gè)名字叫“智慧家庭”，區(qū)別在于前者是長虹的叫法，后者是海爾的叫法，不過由于互聯(lián)互通難、缺乏殺手級(jí)應(yīng)用，到目前為止還沒有任何一家企業(yè)真正能將這種新模式落地，作為已將全副身家押寶在上面的長虹，究竟是怎樣定位自己角色的？

  從啟客的定價(jià)來看，彩電價(jià)格在7999~12345元區(qū)間、冰箱在5999~13999元區(qū)間，針對的目標(biāo)用戶應(yīng)該是追求時(shí)尚的高端人群。不少人對這種定位持懷疑態(tài)度，首先，長虹的黑電和白電業(yè)務(wù)一直以來深耕的是三四線市場，走的是低價(jià)路線，品牌認(rèn)知度和品牌溢價(jià)不足以支撐長虹的轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。即便是在京東、天貓這樣的新興電商渠道彩電和冰箱最暢銷的仍是1299~3299元和999~1349元區(qū)間的產(chǎn)品。而在高端彩電市場，份額最高的索尼、夏普、LG等日系品牌；在高端冰箱市場，海爾、LG、三星、西門子等分列前幾位。和這些品牌相比，長虹是否能依靠一個(gè)“讓想象發(fā)生”的概念，就讓消費(fèi)者為其高端價(jià)位埋單？

    前華泰證券首席投資顧問劉英直言啟客定價(jià)“貴了，是敗筆”，而四川一位投資人士則稱“和趙總(趙勇)聊過，我也說貴，他說我不懂?！?

    如果聯(lián)系啟客的商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與啟客的定位有自我矛盾的地方。從長虹未來著眼的“終端 數(shù)據(jù) 內(nèi)容 服務(wù)”新模式來看，顯然也明白了在遭受小米、樂視的“免費(fèi)硬件收費(fèi)內(nèi)容”觀念沖擊后，未來彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢，但似乎長虹同時(shí)也舍不得放棄硬件這塊的利潤。

    由此可見長虹代表的，其實(shí)是一家典型的老牌硬件商在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，和靠硬件掙錢的傳統(tǒng)思維之間的矛盾。

   綿羊軍團(tuán)的合力突圍

  翻開長虹近5年的財(cái)報(bào)，可以看到“盤子”不小，但問題多多。首先是多元化后長虹分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)，不再單腳走路，但同時(shí)也分散了力量，新老業(yè)務(wù)都不能在相關(guān)細(xì)分市場具備強(qiáng)勢競爭力。針對這種局面，長虹選擇了收起五根并不算有力的手指，攥成拳頭的策略，在長虹的想象中，借力“家庭互聯(lián)網(wǎng)”，能一舉扭轉(zhuǎn)所有產(chǎn)品線的被動(dòng)局面。

    這種拉著大家一起賭一把的策略，風(fēng)險(xiǎn)不小。

   首先看黑電，作為核心的業(yè)務(wù)，在長虹內(nèi)部的地位其實(shí)已經(jīng)開始逐漸下降，占總營收的比例已從2007年的46.99%降至27.55%。而在市場上，由于前些年堅(jiān)持走等離子路線，錯(cuò)過了搶占液晶市場的最好時(shí)機(jī)，除了傳統(tǒng)市場落后外，在代表未來的智能平板市場，長虹也落后第一集團(tuán)較遠(yuǎn)。從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上看，目前彩電業(yè)各家在智能 3D、人機(jī)互動(dòng)(語音識(shí)別、手勢識(shí)別、人臉識(shí)別)、超窄超薄等層面各有長短，用一位彩電業(yè)內(nèi)部人士的評(píng)價(jià)：“長虹在家庭互聯(lián)網(wǎng)上有先發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，但沒有門檻優(yōu)勢?！?

   具體到啟客電視，其實(shí)它主打的“擺脫遙控器控制”并非首創(chuàng)，不少品牌的電視機(jī)均支持手機(jī)操控或同步觀看電視節(jié)目。有媒體記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)啟客的各種功能，還需要手機(jī)下載CHIQAPP，不過目前在主流的應(yīng)用商店中都沒有該應(yīng)用，只能從啟客電視上掃碼下載，而且僅支持安卓手機(jī)下載。

    而另外一個(gè)核心功能：三網(wǎng)融合，在不少專家看來其實(shí)還只是個(gè)偽概念。長虹采用的思路是：繞開政策壁壘，實(shí)現(xiàn)“曲線救國”。啟客電視在不觸及廣宣體制的情況下，實(shí)現(xiàn)用手機(jī)看電視是對三網(wǎng)融合的嘗試性突破。然而這并非真正意義上的三網(wǎng)融合，而是長虹作為終端設(shè)備廠家在技術(shù)層面的“突破”。

   其次白電市場，在空調(diào)方面，格力、海爾、美的三家就占據(jù)了61.1%的市場，而只有2.8%份額的長虹甚至離第二集團(tuán)的志高、科龍、奧克斯都還有不小的距離，與長虹處于同一檔次的，只有三菱電機(jī)(2.4%)，然而相比只做高端、毛利遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的三菱電機(jī)，長虹26%的毛利甚至還不及格力的29.54%；在冰箱市場，長虹(美菱)與第一名海爾之間的市占率也相差很大，沒有突出的競爭力。

    從目前所知的啟客冰箱主打特點(diǎn)來看，其云識(shí)圖技術(shù)領(lǐng)先國內(nèi)其他對手，但其缺點(diǎn)在于母品牌美菱在一二線城市認(rèn)可度較低。

   實(shí)際上，海爾在數(shù)年前就已經(jīng)開始不時(shí)向外透露自己相關(guān)產(chǎn)品的信息了，那時(shí)還叫物聯(lián)網(wǎng)冰箱或者物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，基本都只在卡薩帝這個(gè)高端品牌上出現(xiàn)，但到目前為止還都只是“測驗(yàn)階段”。當(dāng)海爾這樣實(shí)力比長虹更加雄厚、準(zhǔn)備也更充分的對手也和長虹開始玩同樣的概念時(shí)，也許消費(fèi)者們將被迫選擇產(chǎn)品線更齊全的那個(gè)平臺(tái)。

   除了這些“綿羊”，在整個(gè)啟客軍團(tuán)，還有一位缺席的成員，那就是國虹手機(jī)。鑒于目前國虹孱弱的運(yùn)營現(xiàn)狀，以及集團(tuán)與手機(jī)業(yè)務(wù)高層的微妙關(guān)系，它沒有出現(xiàn)在外界所拿到的啟客戰(zhàn)略計(jì)劃書當(dāng)中。

   在黑白家電市場上占有一席之地，但均缺乏與第一集團(tuán)抗衡實(shí)力，這就是長虹各產(chǎn)品線的現(xiàn)狀，當(dāng)下最大的問題在于，以綿羊組成的集團(tuán)，是否能在細(xì)分市場抗衡兇猛的巨頭們。