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(口碑家電網(wǎng)-2014-09-03)

從大學(xué)教授轉(zhuǎn)型為創(chuàng)維集團(tuán)總裁的楊東文，至今已有14年的企業(yè)操盤歷史。

2011年5月，楊東文曾受邀參加時代周報舉辦的“諾獎得主中國行活動”。在此次論壇上，2010年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主克里斯托弗?皮薩里德斯 分享的議題是“全球經(jīng)濟(jì)與中國方向”。當(dāng)時，楊東文只身一人現(xiàn)身會場，拎著手提包，安靜地走向前排的座位，隨后，又掏出筆記本，默默地做起筆記。

儒雅、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的學(xué)者風(fēng)范在楊東文身上展露無遺。聊及這個小段子，楊東文向記者笑道：“我們也是需要不斷學(xué)習(xí)的?！?

楊東文告訴記者，自己最敬佩的人是明代著名思想家王陽明。過于忙碌的楊東文目前無力筆耕，但已買齊王陽明的全部著作，一得空便啃啃原著，這成為楊東文最大的樂趣。在楊東文看來，王陽明能文能戰(zhàn)，既是哲學(xué)家又是實踐家，對經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)性非常大。

當(dāng)年，加盟創(chuàng)維僅兩載的楊東文，通過自創(chuàng)的營銷理論與市場實戰(zhàn)，將創(chuàng)維的年銷售額從2000年的47億元，猛拉至2002年的95億元，一舉躋身國內(nèi)彩電前三強(qiáng)。而后，楊東文經(jīng)歷一出一進(jìn)，并于2005年重返創(chuàng)維，在隨后的“黃宏生”事件中亦是穩(wěn)定軍心，反推業(yè)績上漲。

早年與創(chuàng)維同期創(chuàng)業(yè)的電視品牌不下幾百個，可迄今為止只剩下碩果僅存的幾家，創(chuàng)維亦已成為國內(nèi)首屈一指的彩電品牌。毫不夸張地說，創(chuàng)維是從“死人堆”里爬出來的。從某種意義上講，楊東文堪稱是“創(chuàng)維傳奇”的締造者。

近年以來，創(chuàng)維儼然已成長為國內(nèi)彩電品牌中最優(yōu)秀的企業(yè)之一。創(chuàng)維銷量連續(xù)八年持續(xù)增長，盈利能力位居行業(yè)前茅。從健康云電視、UHD超高清云 電視，到天賜操作系統(tǒng)、 4K極清、全色域4K、再到代表未來方向的OLED的量產(chǎn)，創(chuàng)維每一次都踩準(zhǔn)點，推陳出新，顯示出其在中國彩電技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

而眼下，這位“五十歲而知天命”的學(xué)者型企業(yè)家，又一次站到了變革的關(guān)口上，因為整個產(chǎn)業(yè)和對手，都發(fā)生了前所未有的變化。

在近日舉行的發(fā)布會現(xiàn)場，楊東文向媒體坦誠解讀創(chuàng)維截至2014年3月31日的年度財報。在2013財年中，創(chuàng)維實現(xiàn)營收394.8億港元，約 合人民幣317.3億元，同比增加4.4%;凈利潤12.54億港元，約合人民幣10億元，同比減少16.5%。楊東文表示，2013年5月“節(jié)能補(bǔ)貼” 政策到期后，電視需求在中國市場持續(xù)疲軟，令全年的銷量成果未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。

值得注意的是，楊東文在該場說明會上向外界坦言：“彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來首次負(fù)增長?！边@是彩電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首次公開言及彩電行業(yè)的嚴(yán)峻下滑態(tài)勢。

奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國彩電內(nèi)銷市場總量為2093萬臺，同比下降9%;銷售額696億元，同比下降15%。其中 液晶電視銷量2057萬臺，同比下降6%;銷售額683億元，同比下降12%。在彩電寒潮中，傳統(tǒng)黑電巨頭首當(dāng)其沖受到波及。今年以來，海信、長虹、創(chuàng) 維、TCL等彩電企業(yè)銷售業(yè)績均不理想，多家企業(yè)還出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。

同時，去年以來，小米、樂視、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來勢洶洶直接介入彩電行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)的方式?jīng)_擊現(xiàn)有的格局，甚至采取“割喉式”的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致電視機(jī)銷售價格持續(xù)下滑。這樣一來，彩電企業(yè)以往靠賣硬件賺錢的盈利模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在電視新盈利模式始作俑者的樂視看來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)甚至氣數(shù)已盡。

“傳統(tǒng)彩電何去何從?”無疑是一道擺在整個行業(yè)面前的嚴(yán)峻命題。

互聯(lián)網(wǎng)的介入是個好事情

時代周報：你怎么看互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)?

楊東文：在我看來，互聯(lián)網(wǎng)的介入是個好事情。首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了壓力，也同時帶來了巨大的想象空間，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)迅速從功能向智能化轉(zhuǎn)型。其次，這也極大啟發(fā)了我們對企業(yè)經(jīng)營的思考，促進(jìn)了企業(yè)系統(tǒng)效率的變革和提升。

我們開始發(fā)現(xiàn)，后臺服務(wù)，也是可以賺錢的，也是一種商業(yè)模式。同時，開發(fā)產(chǎn)品的思路也發(fā)生了很大的變革。以前，對產(chǎn)品的定位，對市場的調(diào)查，都是通過專業(yè)的公司，發(fā)問卷，建立樣本來推導(dǎo)的，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)能與消費者有更直接的接觸。

時代周報：創(chuàng)維也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，那創(chuàng)維的打法究竟是怎樣的?

楊東文：我們在制造、供應(yīng)鏈、售后等方面有天然的優(yōu)勢，必須大膽去試點互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)思維建立新的產(chǎn)業(yè)模式和渠道。

首先，我們推出了一個新品牌酷TV，這個品牌完全向小米、樂視學(xué)習(xí)，目前也只是在電商渠道銷售。創(chuàng)維大量招聘互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才，專注于后臺軟件、系統(tǒng)、應(yīng)用、服務(wù)等一系列工作，是想借用互聯(lián)網(wǎng)的思維、技術(shù)和手段，推動創(chuàng)維彩電的轉(zhuǎn)型。

電商方面，去年占總體銷售的7.4%，今年將達(dá)到10%，這相當(dāng)于多了一個銷售渠道可以利用。另一方面，創(chuàng)維積極探討后臺經(jīng)驗，通過開通自創(chuàng)的“直通好萊塢”互聯(lián)網(wǎng)付費頻道，去年也突破了3000萬的收入。

此外，創(chuàng)維充分發(fā)揮線下售后、物流、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，在配送、上門安裝、調(diào)試，售后等過程中，務(wù)求把優(yōu)勢發(fā)揮到極致，更好地經(jīng)營用戶。

時代周報：面對新形勢，企業(yè)需要拿出變革的勇氣。不過，對于創(chuàng)維這樣有著近30年基業(yè)積淀的企業(yè)，轉(zhuǎn)型的尺度、幅度該如何把握?

楊東文：值得注意的是，目前為止互聯(lián)網(wǎng)也沒有摸索出一種完善的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新毫無疑問是代表了行業(yè)的未來，傳統(tǒng)企業(yè)必定要全力以赴，但我們不能把全部資源都豪賭在這不確定的商業(yè)模式上。

創(chuàng)維是一個民營企業(yè)，也是上市公司，作為經(jīng)營班子，要向股東負(fù)責(zé)任，要向投資者負(fù)責(zé)任。創(chuàng)維畢竟有4萬多人靠硬件吃飯，一下全部丟掉制造，撲進(jìn) 后臺研發(fā)，萬一沒有實現(xiàn)良性的商業(yè)模式，那就糟糕了。傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該更慎重。目前，我們的方式是穩(wěn)妥的，不會一味破壞性地轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型要拐大彎，不 能拐急彎，必須在穩(wěn)住基本盤的基礎(chǔ)上長出新枝丫。

未來三五年還靠制造業(yè)賺錢

時代周報：今年彩電行業(yè)直面30年來首次負(fù)增長，原因是什么，未來的形勢你如何判斷?

楊東文：上半年彩電行業(yè)形勢下滑基于三個原因，一是與上年同期相比，補(bǔ)貼政策退出后遺癥明顯;其次，人口紅利已經(jīng)吃盡，該買的電視都已經(jīng)買了，電視進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代，增量市場空間不大。最后是來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壓力，主要體現(xiàn)在價格、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式等方面。

基于此，我對下半年的彩電市場有兩個判斷，一是形勢一定比上半年好，二是總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍會停留在存量經(jīng)濟(jì)時代。

不過，在未來的三五年，甚至更長的時間，彩電還是要靠制造業(yè)本身賺錢。國家本身離不開制造業(yè)，創(chuàng)維也離不開制造業(yè)，這份苦，大家若都不愿意干，就讓創(chuàng)維來吃。

時代周報：國內(nèi)市場進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)以后，企業(yè)的增長從何而來，創(chuàng)維又將如何突圍?

楊東文：對于黑電來說，創(chuàng)維有三大重點，第一，中國電視進(jìn)入存量時代，但國際上還存在很大的增長空間，像東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場國家和地區(qū)，仍處于高速增長的環(huán)境，未來創(chuàng)維品牌也將加強(qiáng)海外拓展。

其次，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)升級，存量市場中必將迎來換機(jī)潮。彩電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步主要是依靠兩條主線，包括顯示技術(shù)和芯片技術(shù)。目前兩條主線都發(fā) 生了重大變革，因此會出現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品替代原來的老產(chǎn)品，彩電行業(yè)未來三五年具有非常大的機(jī)會。單看2014年，窄邊、超薄及大尺寸電視機(jī)將成為銷售主 流，4K超高清大電視機(jī)會進(jìn)一步普及化，智能電視機(jī)滲透率將持續(xù)提高。

第三，軟硬結(jié)合，從硬件提供商向“硬件+內(nèi)容”服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

時代周報：在你看來，未來的彩電發(fā)展方向是怎樣的?

楊東文：OLED一定是顯示技術(shù)的未來。OLED顯示技術(shù)具有自發(fā)光的特性，采用非常薄的有機(jī)材料涂層和玻璃基板，它的顯示屏幕可視角度大，并 且節(jié)省電能。顯示技術(shù)最終要回到自主發(fā)光。顯示技術(shù)的發(fā)展，主要主要有兩個關(guān)鍵，一是色彩，二是清晰度。OLED很容易達(dá)到4K分辨率，并且自主發(fā)光的模 式?jīng)Q定其響應(yīng)速度快，色彩飽和度高。目前，OLED的量并不大，是因為還有一些技術(shù)需要完善。另外，還有一個價格的因素，目前制約了OLED的推廣。最 后，就像當(dāng)年推 LCD一樣，還需要一點時間，因為有些投資者還未收回對LCD面板的投資，不會搬石頭砸自己腳。

時代周報：創(chuàng)維以黑電起家，在白電上也有布局，提出相關(guān)多元化發(fā)展。不過，幾年來創(chuàng)維的白電發(fā)展一直都較為緩慢，在彩電進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)的形勢下，創(chuàng)維在白電上有何規(guī)劃?

楊東文：創(chuàng)維實施“黑白通吃戰(zhàn)略”，走的是一條較為穩(wěn)妥的路。過去，創(chuàng)維一直是潛心于彩電產(chǎn)業(yè)，大概三年半以前，我們才認(rèn)真考慮做白電。

有時候，經(jīng)營企業(yè)就像經(jīng)營人生一樣，有的人先知先覺，有的人后知后覺，但先知先覺的人畢竟是少數(shù)，他們對產(chǎn)業(yè)未來的運(yùn)行規(guī)律把握得比較透，能提 前做好準(zhǔn)備。創(chuàng)維屬于后知后覺型，做得苦一些的，但太激進(jìn)也未必是好事，關(guān)鍵是找到適合自己發(fā)展的道路。在所有主流彩電企業(yè)里邊，只有創(chuàng)維是民營企業(yè)，在 我們發(fā)展的前二十五年，我們的資源只夠支撐彩電板塊的發(fā)展。其他家電企業(yè)很早部署白電，他們是國有企業(yè)，其獲取資金、場地、并購機(jī)會等都有一些優(yōu)勢。

白電策略上，創(chuàng)維從冰箱、洗衣機(jī)市場開始，實行農(nóng)村包圍城市，迅速切入市場。

目前在南京已有我們的生產(chǎn)基地，僅僅三年半時間，去年冰箱就做了120萬臺，在大家關(guān)注度較大的白電上，我們的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?，也有不少亮點。去年冰箱銷售了120萬臺，洗衣機(jī)去年6月份上市，賣了27萬臺，銷售額達(dá)到22億人民幣。今年希望冰箱能做200萬臺，洗衣機(jī)能做80萬臺。