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(口碑家電網(wǎng)-2015-02-06)

最近一年，互聯(lián)網(wǎng)公司樂視可謂動(dòng)作頻頻。經(jīng)過一段時(shí)間的輿論造勢后，樂視超級(jí)汽車和手機(jī)也千呼萬喚始出來。

樂視近日在發(fā)布會(huì)上表示，通過搭建全終端智能操作系統(tǒng)LeUI，一云多屏的生態(tài)架構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)汽車、手機(jī)、電視等智能設(shè)備多屏無縫銜接。樂視移動(dòng)智能公司總裁馮幸說：“樂視的目標(biāo)是要打造一個(gè)完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)?！睒芬曨l頻跨界的舉措似乎只能讓人霧里看花。有媒體質(zhì)疑，涉足汽車和手機(jī)均需大量的資金做支撐，年收入66億元的樂視是否有充沛的資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)這些項(xiàng)目。樂視頻頻跨界的底氣究竟在哪兒?眾聲喧嘩中，精于營銷的樂視如何講好故事?

頻頻跨界只為做平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式里，任何產(chǎn)品都可以做，并且風(fēng)險(xiǎn)很小。這也是樂視敢于頻頻跨界的原因。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透是不言而喻的，同時(shí)也帶來了商業(yè)模式的改變。以手機(jī)行業(yè)為例，無論是小米的順勢崛起，還是摩托羅拉、諾基亞的黯然隕落，都是這種力量的必然結(jié)果。同小米一樣，樂視無疑深諳互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的精髓，才能在智能電視上大賣，成了一頭“會(huì)飛的豬”。

在Display Search研究總監(jiān)張兵看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新正是樂視敢于頻頻跨界的原因。他說，在互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式里，任何產(chǎn)品都可以去做，因?yàn)榛径际墙栌脛e人的資源在自己的平臺(tái)上去銷售。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)很小，無論做汽車、電視還是手機(jī)，樂視不需要進(jìn)行任何的產(chǎn)業(yè)布局，基本上只是承擔(dān)了商務(wù)和貿(mào)易的平臺(tái)而已。

互聯(lián)網(wǎng)模式相對(duì)傳統(tǒng)通路而言，其最大的優(yōu)勢在于提高效率。不需要去維護(hù)工廠和供應(yīng)鏈，商品可以從平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)通路中30%的錢花在了無效的通路上面——各級(jí)代理商。通過互聯(lián)網(wǎng)模式，廠商不需要維護(hù)各級(jí)代理商，就可以把錢省下來作為降價(jià)的資本。傳統(tǒng)廠商最大的問題在于發(fā)展在線通路和傳統(tǒng)通路的沖突。新興廠商沒有傳統(tǒng)通路，于是不存在價(jià)格沖突和供應(yīng)商的利益沖突。小米樂視們可以把價(jià)格殺到底，而不必?fù)?dān)心其他供應(yīng)商找麻煩，而聯(lián)想們必須為供應(yīng)商留足20個(gè)點(diǎn)的毛利。

據(jù)預(yù)測，樂視在電動(dòng)汽車上也將會(huì)應(yīng)用同樣的模式，并非去做獨(dú)立研發(fā)，而是做平臺(tái)和商務(wù)。雖然沒有任何汽車制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也沒有取得任何生產(chǎn)汽車的資質(zhì)，但樂視卻已經(jīng)在國內(nèi)外高調(diào)布局汽車產(chǎn)業(yè)這一全新項(xiàng)目。樂視超級(jí)汽車(中國)公司新任副總裁呂征宇表示，樂視超級(jí)汽車項(xiàng)目將復(fù)制樂視電視的成功模式，通過硬件背后的軟件及服務(wù)體系形成的完整生態(tài)系統(tǒng)，通過硬件背后的價(jià)值贏取顧客。他說：“以用戶為中心，千萬人購買，就請(qǐng)千萬人參與，就請(qǐng)千萬個(gè)人來研發(fā)，請(qǐng)千萬人使用，還請(qǐng)千萬人去傳播。”

與其呼應(yīng)的是，北汽董事長徐和誼先前就曾在一次公開場合提出“汽車企業(yè)未來可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的貼牌制造商”的觀點(diǎn)，表示愿意“代工生產(chǎn)樂視汽車”。這也從側(cè)面印證了樂視造車將要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，并非“自己動(dòng)手豐衣足食”式的自主研發(fā)。

“生態(tài)”策略只是個(gè)概念

無論談及顛覆還是生態(tài)，樂視顯然有嘩眾取寵的嫌疑。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炒作也不失為有力的營銷策略。

賈躍亭前段時(shí)間以一句“無顛覆，不出手”回復(fù)了一位對(duì)樂視手機(jī)期待已久的樂迷的困惑。而在張兵看來，互聯(lián)網(wǎng)模式被樂視神話了。他說，無論對(duì)于手機(jī)還是汽車，樂視都有機(jī)會(huì)占有一部分市場，但稱之為顛覆卻是太過夸張?；ヂ?lián)網(wǎng)模式通過將上下游資源整合到自己的平臺(tái)來贏利，樂視們只是分得產(chǎn)業(yè)鏈其中的一塊蛋糕而已。并且這塊蛋糕只能是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，且需走低價(jià)路線進(jìn)行競爭。

當(dāng)下，大部分的消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者，采用互聯(lián)網(wǎng)的比例不高，傳統(tǒng)通路還占據(jù)更大的市場份額。但是毫無疑問，新興的通路一直在成長，會(huì)擠占掉傳統(tǒng)通路的市場份額。而相比傳統(tǒng)通路和傳統(tǒng)廠商，樂視自身的實(shí)力是最大的軟肋，談“顛覆”為時(shí)尚早。樂視去年的收入為66億元，而海信已破千億元，格力1400億元，海爾破2000億元。

另外，媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的熱捧為樂視造神創(chuàng)造了條件?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)工具，其商業(yè)模式具有可復(fù)制性。以饑餓營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)為例，華為很快便學(xué)到其精髓，華為mate7一出來就搞饑餓營銷，收獲頗豐。一大批手機(jī)組裝廠倒閉、產(chǎn)能閑置，但mate7卻生產(chǎn)量不足，足見這是典型的饑餓營銷。而且線上銷售其他廠商也可以學(xué)。

新上馬的馮幸認(rèn)為目前手機(jī)行業(yè)的兩大陣營均以售賣硬件贏利，這是樂視可對(duì)其進(jìn)行顛覆的地方。他說，傳統(tǒng)制造派擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，專注于硬件設(shè)計(jì)、制造工藝等，占據(jù)著最為龐大的用戶群體;互聯(lián)網(wǎng)營銷派核心競爭力是網(wǎng)絡(luò)營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不用擁有龐大的產(chǎn)線，依托成熟產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)模式(粉絲互動(dòng)、用戶參與、線上線下協(xié)同等)營銷。他將樂視歸結(jié)為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“第三極”——生態(tài)派，意即打造一個(gè)完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，顛覆現(xiàn)有手機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)制造派和互聯(lián)網(wǎng)營銷派，重新定義手機(jī)。

從馮幸的話里可以看出來，樂視“生態(tài)”概念也是為“顛覆”的口號(hào)而生的，這也被解讀為樂視的公關(guān)營銷策略——玩兒概念。生態(tài)是一個(gè)模糊的概念，廠商控制一個(gè)以上的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)就可以稱之為生態(tài)，但是生態(tài)的大小和完整性卻值得商榷。樂視更像一個(gè)貿(mào)易商，就連引以為傲的影視內(nèi)容大多也不是自己生產(chǎn)，而是從各大電視臺(tái)、廣播公司購買。硬件更不用說了，面板、整機(jī)、周邊設(shè)備等也是通過OEM來做。所以生態(tài)于樂視而言還僅僅是個(gè)概念。

打造生態(tài)，無論是以操作系統(tǒng)打通所有設(shè)備，還是以智能終端來推廣LeUI生態(tài)系統(tǒng)，操作系統(tǒng)研發(fā)都不可回避。基于底層操作系統(tǒng)的打通和簡單的UI打通是完全不同的兩個(gè)概念，是完全不同兩個(gè)層級(jí)的技術(shù)。張兵預(yù)測，樂視系統(tǒng)會(huì)是基于安卓或linux的深度開發(fā)和定制。相比樂視，三星在市場上占有更多優(yōu)勢，Tizen系統(tǒng)況且基于Linux深度開發(fā);創(chuàng)維基于linux兼容android的天賜系統(tǒng)也并非從源代碼開始做起。相比之下，樂視LeUI要打通汽車、智能手機(jī)和智能電視這三個(gè)市場的口號(hào)可能有點(diǎn)大。