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(口碑家電網(wǎng)-2015-05-07)

在剛過去的“五一”小長假期間，空調(diào)行業(yè)迎來了銷售旺季，廠商掀起了新一輪價格戰(zhàn)。而就在假期的前一天，國家發(fā)改委價格監(jiān)督與反壟斷局在北京召開了一場名為“規(guī)范價格競爭、繁榮空調(diào)市場”的會議，約見空調(diào)制造商和渠道商，要求空調(diào)廠商不能再打價格戰(zhàn)。對此，業(yè)界觀點不一，有認為叫停價格戰(zhàn)能規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，也有認為應該交由市場自由競爭。那么，價格戰(zhàn)真的能夠“說停就?！眴?

發(fā)改委警示：價格戰(zhàn)不能超范圍

在約談渠道商和空調(diào)企業(yè)時，發(fā)改委反壟斷局相關人士首先肯定了空調(diào)行業(yè)的貢獻，但同時也以“高通反壟斷案”等案件，對部分空調(diào)企業(yè)的行為提出警示。

發(fā)改委方面表示，自去年9月份以來，空調(diào)行業(yè)一而再、再而三的掀起了三輪價格大戰(zhàn)，有一些需要警示的地方。一是不能搞價格同盟，也即經(jīng)營者之間不能通過協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式操縱價格;二是不能搞超范圍價格戰(zhàn)，即經(jīng)營者不能憑借市場支配地位，以排擠、損害競爭對手為目的，以低于成本的價格傾銷。

據(jù)悉，會上中國家用電器協(xié)會、中國連鎖協(xié)會對發(fā)改委的警示表示支持，蘇寧、格力相關代表也分別發(fā)表了自己的意見，蘇寧方面表示認同，格力方面則表示企業(yè)并無違法行為，相關價格調(diào)整都在法律范圍內(nèi)。有與會人士表示，本次會議僅是一次警示會，并未有任何跡象表明發(fā)改委將會對某一個或某一些企業(yè)進行處罰，但在未來的市場競爭中，“如果有企業(yè)越線，發(fā)改委一定會予以處罰”。

價格戰(zhàn)源起：難以承受庫存壓力

空調(diào)行業(yè)的這一波價格戰(zhàn)始于2014年9月，一直宣稱“從不參與價格戰(zhàn)”的格力，破天荒地在國慶前發(fā)動了價格攻勢，宣稱“斥資百億回饋全國消費者”，隨即，美的、海爾、格蘭仕、奧克斯、志高等多家空調(diào)廠商紛紛發(fā)布價格宣言、加入戰(zhàn)團。

對于格力居然主動挑起價格戰(zhàn)，業(yè)界有觀點認為是格力為實現(xiàn)年銷售增長200億目標進行的“以量取勝”戰(zhàn)略，去年10月29日，格力電器董事長兼總裁董明珠對廣州、東莞上千名格力經(jīng)銷商表示，國慶不是價格戰(zhàn)，而是將格力的規(guī)模利潤與消費者共享，“未來價格還要降下去”。

進入2015年后，空調(diào)價格戰(zhàn)并未停止。3月，董明珠又放話“暴利時代結(jié)束了，空調(diào)價格也該回到6年前了”，并與國美共同宣布發(fā)起空調(diào)促銷戰(zhàn)，蘇寧也聯(lián)合美的等十數(shù)家空調(diào)廠商迎戰(zhàn)，期間有企業(yè)甚至推出不足千元的促銷機型。4月中旬格力又打出“提前五一搶格力”的降價促銷。

事實上，自去年底至今輪番價格戰(zhàn)的背后，是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)面臨的巨大庫存壓力。奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌就直言“今年空調(diào)行業(yè)旺季前的困局是行業(yè)發(fā)展歷史上極為少見的”。

根據(jù)第三方市場研究機構(gòu)中怡康聯(lián)合多家空調(diào)廠商此前發(fā)布的《2015年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》，截至2014年底，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)庫存總量超過4000萬臺，是往年的三倍之多。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，庫存量巨大，導致企業(yè)資金的占用量非常大，包括企業(yè)以及經(jīng)銷商都承受不起了，所以開打價格戰(zhàn)。

業(yè)界觀點：行政手段干預市場該不該?

此前美的空調(diào)30周年開放日時，美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新對記者坦言，價格戰(zhàn)的壓力很大，頭發(fā)都熬白了?！敖衲晔莾r格戰(zhàn)最慘烈的一年，行業(yè)也將在價格戰(zhàn)中重新洗牌，強者恒強，二三線品牌根本走不動”。他同時也表示，價格戰(zhàn)短期對品牌規(guī)模或許有一定提升，但長期來看肯定會傷其根本。

張彥斌認為，發(fā)改委此番召集企業(yè)進行一次警示非常必要也非常及時，我國空調(diào)行業(yè)在全球占據(jù)重要地位，全球三分之二的空調(diào)產(chǎn)量來自中國，這樣的一個行業(yè)需要保護，不能通過價格戰(zhàn)損壞其優(yōu)勢，“一味的進行價格競爭也會損害我們的行業(yè)以及我們的企業(yè)。”

劉步塵也認為，空調(diào)行業(yè)之所以是國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)中發(fā)展得最為健康的，就基于過去很長一段時間，空調(diào)行業(yè)內(nèi)不打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)讓國內(nèi)空調(diào)企業(yè)形成的盈利能力大幅下降，“盈利能力下降，未來就不可能有更多的實力進行新技術的開發(fā)，而且價格戰(zhàn)也擾亂市場秩序”。

家電行業(yè)分析師梁振鵬則持不同意見，他認為發(fā)改委沒有必要用計劃的手段干預競爭的市場，“國內(nèi)家電行業(yè)是個自由競爭、充分發(fā)展的行業(yè)，正是因為國家給予家電行業(yè)非常寬松的發(fā)展環(huán)境，所以讓中國的家電行業(yè)成為極少數(shù)全球領先的行業(yè)?！彼€從公司年報角度，認為格力、美的等空調(diào)企業(yè)的利潤可達百億，說明空調(diào)行業(yè)的毛利率還是很高的，適度的價格戰(zhàn)可以讓消費者得到實惠。

市場現(xiàn)狀：中高端產(chǎn)品價格未有大波動

“五一”小長假期間，空調(diào)促銷如火如荼，持續(xù)幾天的高溫天氣也給空調(diào)市場再增加了熱度。記者從渠道商和廠商了解的信息看，空調(diào)成為這個小黃金周最熱銷的產(chǎn)品之一。

美的方面提供的數(shù)據(jù)顯示，小長假期間美的空調(diào)銷量同比增長34%，變頻占比67%，不僅是家用空調(diào)，其中央空調(diào)銷量也同比增長150%。剛剛結(jié)束“提前搶” 促銷活動的格力，小長假期間再推“5·1聚焦格力”，記者從廣州格力獲悉，其轄內(nèi)市場銷售超過6萬臺，以較去年同期增長超過100%。蘇寧易購的數(shù)據(jù)則顯示，五一期間空調(diào)銷售環(huán)比清明期間增長753%，其中新四大火爐城市空調(diào)銷售依次是南昌增長3501%、杭州增長1217%、福州增長526%、重慶增長 467%。

近日記者走訪市場，盡管小長假已經(jīng)過去，不少空調(diào)產(chǎn)品仍打出了降價促銷，但記者也發(fā)現(xiàn)，降價的多是定頻空調(diào)產(chǎn)品以及三級能效的變頻空調(diào)，比如科龍一款價格拉低到1500元以下的小1匹冷暖空調(diào)就是定頻產(chǎn)品，美的一款降價800元的1.5匹變頻冷暖空調(diào)則標著三級能效。一二級能效變頻以及具有智能功能等中高端產(chǎn)品的價格并未有太大波動。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，空調(diào)廠商拿來打價格戰(zhàn)的多是“清庫存”的舊款以及低能效產(chǎn)品，中高端新品承擔為企業(yè)提供必要的利潤，不太可能拿來大規(guī)模降價促銷。此前吳文新也曾談到，從去年下半年價格戰(zhàn)開打，美的一直堅持到現(xiàn)在，對盈利沒有影響，主要就是美的空調(diào)這兩年對產(chǎn)品進行了升級換代，推出有一系列中高端空調(diào)產(chǎn)品。

由于宏觀經(jīng)濟狀況不夠好、行業(yè)庫存高，不少業(yè)內(nèi)人士預計價格戰(zhàn)不會在今年結(jié)束，而是會有比較長的時間，將持續(xù)到明年。梁振鵬也表示，空調(diào)企業(yè)可能會在宣傳方面減少“價格戰(zhàn)”的噱頭，但賣場還是會以降價方式進行促銷。