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(口碑家電網-2017-12-25)

海爾集團北京總經理王曉強

據(jù)口碑家電了解，2017年海爾全線產品在蘇寧北京地區(qū)銷售額超過12億，再次刷新京城家電單品牌單渠道銷售記錄。京城用戶在海爾、卡薩帝高端產品上下單量激增，單品平均消費往往達到其他品牌的二到三倍。其中，海爾全空間保鮮冰箱、雙子滾筒洗衣機、自清潔空調、凈水洗熱水器等中高端產品成為蘇寧不斷推進業(yè)務品類優(yōu)化，提高家電品質和毛利率戰(zhàn)略的核心產品。

近日，海爾與蘇寧又共同簽署了2018年北京地區(qū)銷售目標。海爾集團北京總經理王曉強表示，2018年海爾在蘇寧渠道不僅將實現(xiàn)16億元銷售目標，還要回歸商業(yè)本質，以創(chuàng)新的營銷和服務模式制造勢能，讓每一個消費者不管是在黃金周還是平時消費時間段，每天都能夠體驗到海爾家電的最優(yōu)價格、最優(yōu)服務和最優(yōu)品質。

用戶的“愛憎”折射行業(yè)營銷的困境

家電企業(yè)間近二十年來的激烈競爭成就了行業(yè)的高度規(guī)?；?，讓中國家電享譽全球，同時也帶來了產品和服務日趨嚴重的同質化。就目前來看，用戶痛點不對接，市場供需錯了位，產品賣點跑了偏，是許多家電產品不被用戶“買賬”的癥結所在。就拿賣場促銷來說，借五一、十一黃金周或節(jié)假日，或以電商造節(jié)、文娛熱點為主題搞促銷，初衷是制造爆點向用戶提供多種交互式服務體驗，結果卻是滿大街價格戰(zhàn)，品質良莠不齊，促銷的門檻越來越低，人氣也越來越差。

不少品牌以節(jié)點促銷囤積型號和價格的戰(zhàn)術性思維最終成為了一種“投機”，即以最低的投入，獲得最高的收益。結果就陷入了品牌塑造不用力，服務配套不給力，消費者不給機會，產品再無亮點，就更賣不動的惡性循環(huán)。綜合來看，以排擠競爭對手為核心的營銷策略，讓不少企業(yè)得到的往往是微利甚至虧損。

實際上，目前無論白電、彩電、還是智能手機都面臨市場飽和、競爭加劇的狀態(tài)，以配置、性能、價格戰(zhàn)主導的促銷方式已經不再奏效。相比之下，消費者變得更加成熟和自信，他們不需要被制造出來的波浪式的促銷刺激，就知道什么產品才是最“值”的，愿意為最適合自己的產品以及超值體驗適時付費。

王曉強認為，傳統(tǒng)的家電促銷，就像是用跑百米的速度跑了一場馬拉松，投入大見效慢不賺錢，很多品牌沖一段時間不得不中途退回來，迫于競爭手段缺失，反復隨波逐流。這樣的結果，致使用戶體驗落了空，品質保障走了樣。同時，一旦促銷的產品賣點上并沒有廠商的營銷宣傳的那么厲害，往往就會讓消費者的失望感進一步加劇。

“家電行業(yè)還存在用老思維、老套路繼續(xù)經營的現(xiàn)象。部分家電經銷商想有所改變，卻迫于各方因素的制約，遲遲未做反應。這種老套路的結果直接導致了無差異化的消費者認知，讓不少用戶陷入盲目跳轉比價，妨礙了真正品質迭代產品的落地和行業(yè)的上升進程。對此，我們海爾人看在眼里急在心上”。

王曉強表示，家電行業(yè)的市場營銷能力，基本上代表了中國企業(yè)的營銷水平。在品質紅利時代，也必須要有與時代節(jié)奏和用戶需求同步的創(chuàng)新營銷新模式。

作為物聯(lián)網時代的引領者，海爾有能力和責任提供有價值的用戶服務和提升用戶體驗，來關注用戶生命周期的每一個過程、每一個階段的痛點，在新技術、新服務模式和新消費群體的支持下，對用戶價值率先進行重構，成為產業(yè)升級的推動者。

海爾的“拙笨”契合真實痛點和需求

據(jù)口碑家電網了解，2018年海爾將與蘇寧將在數(shù)據(jù)開放共享的實踐上尋求更大突破，通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，加大精準營銷和精準采購力度，鎖定并定制多款C2B及包銷類產品。另外，雙方將進一步推進單品營銷、品質再造、渠道專供等一系列的營銷舉措，在2018年每一天都將在蘇寧推出一款鉅惠商品，即時滿足用戶的品質需求，將創(chuàng)造用戶最佳迭代體驗的營銷和服務常態(tài)化，以此驅動家電消費市場的轉型和升級。

海爾攜手蘇寧雙線融合的智慧零售，將逢重大節(jié)假日的“間歇式”促銷轉變?yōu)榈狡焚|和服務的“日常式”交互體驗，營銷模式的升級是對品牌能否精準觸達目標用戶，隨時形成爆點并實現(xiàn)需求真實持續(xù)匹配能力的極大考驗。

事實上，新零售回歸商業(yè)本質，這就意味著要保證“高品質”、“低價格”、“好服務”。要在目標之上，做到模式最佳、流程最優(yōu)、效率最高、成本最低、體驗最好、速度最快。這就好比從泥濘的促銷公路上切換到“互聯(lián)網高速上”，每天都要以專業(yè)賽車手比賽沖刺的速度與用戶真實的閉環(huán)互動，只有真正具備實力的專業(yè)級選手才能做到。

王曉強認為，跟不上用戶群的變化，就無法保持長期、持續(xù)的增長，以及在新用戶不斷涌入后，確保整體的產品基調。所以，不斷主動改寫市場格局和挑戰(zhàn)競爭生態(tài)，一直以來都是海爾業(yè)績高增長、高份額、高價值背后的“秘密”所在。作為全球家電品牌第一集群，海爾高于同行業(yè)的銷售業(yè)績和獨具創(chuàng)新賣點的產品，是謀取變革的實力和信心來源，本質則是對消費者的深度理解與深度聯(lián)結，海爾要做的就是在認清這個本質的基礎上順勢而為，且快人一步。

“我們將在每一天、每個賣場、每一個場景中都與用戶零距離的真情交互。以迭代產品和品質服務，與用戶一同成長、一同進步，讓用戶時刻感受到幸福和美妙?！蓖跣姳硎?，“作為海爾小微，我們能夠做到一直以高于行業(yè)的增速，實現(xiàn)套圈引領，別無其他，其實就是一切圍繞用戶需求，看似‘愚勁’和‘拙氣’的踏踏實實苦干。”

行業(yè)人士指出，海爾北京中心首推家電促銷常態(tài)化的創(chuàng)新范式，將極大縮短產品口碑的提升路徑，用戶的交易成本也得以大幅降低，廠家與消費者之間的單向關系被徹底改變。通過深度挖掘及滿足用戶需求，以及品牌積累下來的供應鏈管理經驗、渠道資源、信用背書等資源，海爾的家電產品更將乘著需求升級的風口，實現(xiàn)更具爆發(fā)性地增長。（完）